中国の消費者が節約志向で高級ブランド製品を値引き販売するトレンドが進んでおり、例えばバレンシアガの「アワーグラス」が35％オフの1947ドルで販売されている。

他のブランドも同様に中国内のプラットフォームで値下げを行い、需要低迷が続いている状況が報告されている。

このような戦略は高級ブランドにとっては珍しいものであり、中国市場での需要減退が業績に影響を与えている。

ケリングやバーバリーなどのブランドはコメントを控えているが、中国での売り上げ低迷や円安の影響が指摘されている。

（要約）

バレンシアガの「アワーグラス」 

（ブルームバーグ）： 世界的な高級ブランドが中国でかつてないほどの値引きを進めている。中国の消費者が節約志向を強める中、売れ残った在庫を巡りブランドの間で動揺が広がっている。 

中国の消費者は今、アリババグループのオンラインショッピングプラットフォーム「天猫（Ｔモール）」でバレンシアガの代表的なハンドバッグ「アワーグラス」を安く買える。小さなベージュのクロコダイル型押しのバッグが35％オフの1947ドル（約31万円）だ。 

この価格は、世界中の同ブランド公式サイトや、「ファーフェッチ」など主要高級品プラットフォームの掲載価格より安い。 

事情に詳しい複数の関係者によれば、フランスの高級品大手ケリング傘下にあるバレンシアガは2024年１－４月のうち３カ月でセール品の値引率平均が40％だった。 

関係者が非公開のデータだとして匿名を条件に語ったところでは、バレンシアガは天猫での値引き商品数を２倍以上に拡大。これは同プラットフォーム上の１－４月のバレンシアガ在庫の１割強を占めた。 

前年同期を見ると、値引きしたのは１月だけで、値引率平均も約30％だった。その前年の１－４月は価格引き下げが全くなかったという。 

同様の傾向は他のブランドにも見られる。カプリ・ホールディングスの「ヴェルサーチェ」やＬＶＭＨモエヘネシー・ルイヴィトンの「ジバンシィ」、バーバリー・グループは今月、天猫など中国国内プラットフォームで相次いで値下げ。 

関係者によると、23年初めに約40％だったヴェルサーチェの値引率平均は今年50％を超えた。 

円安も響く 

特別感と価値保全を売りとする商品をてこに成長してきたブランドの間で値引きが相次いでいる状況は、数年前までは考えられなかったことだ。 

高級ブランドはアウトレットモールやプライベートセールで人目を避けて在庫処分を図ろうすることが多いだけに、主要プラットフォームでこれほど大幅な値引きを前面に打ち出すのは珍しい。 

デジタル・ラグジュアリー・グループの中国コンサルティング担当マネジングディレクター、ジャック・ロイゼン氏は、「想定外で率直に言って思慮に欠けると思われるのは、こうしたディスカウントが、世界で最も目につきやすい消費者との接点である天猫で行われていることだ。五番街やシャンゼリゼ通りで市民に販売しているのも同然だ」と指摘した。 

ケリングはコメントを控えた。カプリとＬＶＭＨにもコメントを求めたが返答はなかった。バーバリーも値引きについてコメントしなかった。 

景気減速が家計資産を圧迫する中で、こうした戦略は、世界的な高級ブランドが中国本土で直面している苦境を浮き彫りにしている。 

売り上げ強化と業績向上で中国頼みの高級ブランドだが、中国ミドルクラス（中間所得者層）の間では節約強化や値引きセール待ちに加え、高額商品の購入を断念する動きが見られる。 

中国市場の需要低迷は、既に高級ブランドの業績に打撃を与えている。ケリングは４月、主力ブランド「グッチ」が中国で販売不振となった影響で、上期（１－６月）は最大45％減益になる恐れがあると警告。バーバリーの株価は、中国と米国での需要低迷を受け、この１年に５割余り下げた。 

仏ケリング、１～６月は利益急減へ－中国富裕層グッチ買い控え 

円安も、中国での売り上げ低迷の一因だ。見つけられる限りの最安値を求めて日本に人が集まっている。 

サンフォード・Ｃ・バーンスタインの小売りアナリスト、ルカ・ソルカ氏は「こうした状況を考えると、予想以上に売れ行きが悪いブランドが在庫処分で利益を確保し、販売促進策を展開するのは自然な流れだろう」と分析した。 

原題：Luxury Labels Slash Prices 50% to Lure Wary Chinese Shoppers（抜粋） 

--取材協力：Jinshan Hong、Deirdre Hipwell. 

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Shirley Zhao