[190505]「ここまで売れた時計は見たことがない」シ

( 190508 ) 2024/07/13 16:50:59

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シチズンの海外向け商品の開発責任者・平松恭典氏は「20年勤めてきて、ここまで売れた時計は見たことがない」と語る（記者撮影）

　シチズン時計の普及価格帯の機械式腕時計、「”TSUYOSA” Collection」が世界的なヒットを巻き起こしている。

【写真を見る】「”TSUYOSA” Collection」は豊富なカラーバリエーションが特徴の1つ。フランスでは黄色カラーを前面に打ち出した広告を展開する

　2021年、アジアで販売を開始。翌年に欧州で発売され、そこで一気に人気に火がついた。2023年にはアメリカや日本にも投入され、シチズンブランドで最も売れた時計となった。

　シチズンは2024年でブランド誕生100周年を迎えるが、社内では「シチズン史上、最も売れた時計」との声も上がる。いったい何が世界的ヒットにつながったのか。

【写真】黄色カラーを前面に打ち出したフランスの店頭広告やアメリカでのシチズンの売り場の様子

■「ラグスポ」のトレンドに乗る

　このコレクションは、1980年代に中国でヒットした「NH299 Series」をモチーフにしており、デザインはいたってシンプル。その中でも1つの特徴が、イエローやターコイズブルーなど、文字盤の豊富なカラーバリエーションにある。

　文字盤は38㎜径と小ぶりで男女問わず使える。表面には頑丈なサファイヤガラスを採用し、ステンレスバンドは付け心地の良さにこだわる。それでも、自社グループ製のムーブメントの採用などで、国内価格を約6.5万円(ヨーロッパでは299ユーロ、アメリカでは450ドル)に抑えた。

　こうしたモノ作りは、「ラグジュアリースポーツ」というトレンドを意識したものだった。高級感や耐久性を保ちつつ、シンプルでスポーティーな要素を取り入れた時計。最近ではロレックスやオメガなどの高級時計も、この「ラグスポ」の要素を取り入れている。最新のトレンドを押さえた機械式腕時計を手頃な価格で提供することで、普段使いの時計にも上質さを求める消費者の心をとらえた。

　ただ、大ブレイクの要因は商品面だけではない。契機となったのが、2022年に販売を開始したフランスで、この時計に「愛称」がついたことだった。

　その愛称が「TSUYOSA」。誰がつけたかは不明で、日本語の「強さ」という意味があるわけでもない。何となく日本語らしい響きという程度のものだったようだ。

　それが瞬く間に、SNSで拡散。ファンの共通言語として浸透した。「TSUYOSA」のハッシュタグがついた投稿は、フランスからはもちろん、欧州全域、インドネシアなどアジアからも発信され、2024年2月時点で7500件以上に達する。

■ネット上の拡散をシチズンが「追認」

　もう1つ、ネットで拡散した要素として「比較対象」があったことが挙げられる。

　ちょうど同じ時期に、スイスの時計ブランドが同じようなコンセプトの時計を発売していた。比較対象があると、人は商品の特徴を捉えやすくなる。実際、YouTubeには、時計メディアや個人コレクターが商品のスペックや装着感を比較する動画であふれた。拡散したネット上の情報が一般消費者にもリーチし、「気になる」から「購入を検討する」段階にまで関心を引きつけた。

　そして、こうした事態をシチズンが「追認」する。このコレクションには品番しかなかったが、公式にブランド名を「“TSUYOSA” Collection」としたのだ。公式ブランド名には引用符が付くが、そこにはもともとファンが付けた愛称という意味合いがある。

　ファンによる愛称をブランド側が正式に採用するのは珍しい。シチズンではブランドマネージャーに商品企画部、宣伝部などが加わり検討したが、議論は二転三転したという。海外向け商品の開発責任者・平松恭典氏は、「最初はダメだろうなと思っていたが、今までと同じことをやっていても仕方ない。新しい試みだからこそやってみようということになった」と振り返る。

　「“TSUYOSA” Collection」は現在、欧州における時計売上高の約2割を占める。今回のヒットが市場拡大に大きく貢献し、2023年度、シチズンの欧州向け売上高は699億円と、過去10年間での最高水準に達した。

　シチズンの調査によると、「“TSUYOSA” Collection」は若年層に人気がある。アメリカでは10代後半～30代前半の購入割合が、シチズンの他のブランドに比べ2倍以上の水準に達する。「今までシチズンは実用的で、少し無味無臭なイメージを持つお客様も多かったかもしれない。TSUYOSAのヒットはそうしたイメージを変えるきっかけになる」と平松氏は語る。

　シチズンはアメリカなど海外での販売に強みを持つ時計メーカーだ。2008年に買収したアメリカのメーカー「ブローバ」や自社製の「プロマスター」などをグローバル展開、ブランドごとに市場に浸透させてきた。その中で課題だったのが、そもそもの「シチズン」ブランドをいかに浸透させていくかだった。

　今回のヒットが「シチズン」ブランドの認知向上につながったことは間違いない。新たな販路も獲得しており、今後は「“TSUYOSA” Collection」を入り口に、独自電波時計技術の「エコ・ドライブ」を搭載した腕時計などの販売につなげる戦略を打ち出す。

■ヒット商品をブランドの柱にして成長

　平松氏は、「単純にお金をかけて宣伝をするだけではなく、いかにコレクターに響くものを作れるかが大事。ブランドが意図して大ヒットを生み出すことは難しいが、今後もトレンドを捉えた時計作りを続けていく」と意気込む。

　2023年にはPANTONE社とコラボしたアジア限定モデルを発売。文字盤の目盛りに改良を加えるなどアップデートを重ねながら、ラインナップの拡充を進めている。

　今後も新製品を投入、最新のトレンドを追求することで、息の長いブランドになるよう育てていく方針だ。グローバル戦略を成長の要に掲げるシチズンにとって、「“TSUYOSA” Collection」が海外市場を切り開く先鋒の役割を果たすことになりそうだ。

山下美沙 :東洋経済記者

( 190509 ) 2024/07/13 16:50:59

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・この記事の機械式腕時計とは方向性が違うかもしれないが、

シチズンのエクシードとプロマスターマリンを持ってて、

ともにチタンの電波ソーラーだけど満足度が非常に高い。

まさに日本製らしく細やかで真っ正直なデザインと機能だ。

名前の由来も併せてシチズンというメーカーが大好きだが、

イマイチその良さが世間に認知されていないように思う。

その一方で、記事で紹介された世界的な評価の動きがあるって、

ファンとしては非常に嬉しいよね。今後も要注目だ。

・結構、機械式に否定的なコメント多いけれど、サステナビリティとかSDGsとか言われる時代、メンテナンスすれば長く使え、使っている物も環境負荷の少ない、機械式こそベストチョイスだと思う。SEIKO5なんかは電池が行き渡らない途上国で、電池のいらない安価な機械式を販売したのが始まりというし、機械式は、そもそもクォーツよりも歴史が長い。こういうモデルがもっと活性化して、エコな実用時計としての機械式が広まってほしい。

・安価に機械式時計の魅力を提供しているのは凄いことですが個人的には国産買うならクオーツと思っています。

クオーツは電池さえ替えていけば30年でも40年でも動きます。

機械式は安いところに出しても2～3万のオーバーホール料金が5年に1度は発生します。

壊れるまで使って壊れたら捨てるを繰り返すのが廉価な機械式の運命であるように思います。

はたしてどちらが地球にも財布にも優しいのかは難しいところです。

先日22年使い倒したG5600初代タフソーラーの二次電池が寿命を迎えました。

ヤフオクで1200円の二次電池を買って自分で交換して復活しました。

機械式も所有してますが国産クオーツの性能はどこの国にも負けないと思っています。

・自分もエコ・ドライブの黒チタンモデル愛用している。機械式はメンテがいるしその費用もバカにならない。海外モデルならその費用で充分このモデルが買えるくらい。

知り合いがオメガの時計の修理費が余りに高額で修理しないまま持っている。

電波ソーラーも各社鎬を削って良いものを作っているし自分はこのカテゴリが一番良い。

このツヨサってモデルから派生して電波ソーラーを出して欲しいと思う。

・一時期、時計に興味が湧き、ロレックスとかも買いました。

時計はメンテナンスしなくても、正確な時刻がわかることが最も重要ということに至り、今では、電波、ソーラーのGショックになりました。

２４時間、腕に付けっぱなしで入浴もOK。

時間も正確で、多少ぶつけても頑丈。

コレが時計です。

・手頃な価格で文字盤の多色展開がされているため、時代にあってヒットしていると思うが、他社の売線の色をレパートリーに入れたり、ムーブやケースの性能仕上げの向上はせず、文字盤で食っていくスタイルは日本の誇る時計メーカーとしては寂しいかぎり。

価格の高低に関わらず、模倣に手を出して商品を売っていると、結局はブランドの格を落としてしまう。

・機械式がなんで今も売ってるかは、ロレックスのような高級はメンテナンスすれば永久に使える、安い時計は電池が手に入りづらい地域がまだあるから、機械式の方が相性がいい地域があるので、未だに安価な機械式が売っててなおかつ需要がある。

・内外問わず腕時計コレクターの私にとっては興味深い記事です。シチズンの40年前の腕時計もメンテを欠かさず大切に保管しています。オーバーホール、電池交換全て自分でやっています。この新製品もコレクションに加えようか検討中。

・中学生になって初めて買ってもらったのがシチズンの「秒が走る」という触れ込みのデジタル時計でした。以後何となくシチズンの時計ばかり使っています。ザ･シチズンも20年ちょっとメンテを続けて使っています。

17年ほど前にムーンフェイズのエコドライブの時計を買って「これで電波時計になってパーペチュアルカレンダー化され月齢も合うようになったら最高なのに･･･」と思っていたら最近そういうのが出てロックオンしてます。

・最近のシチズンは特に機械式に力を入れてるイメージがありますね

機械式といったら敷居の高いイメージですが、手に取りやすい価格帯でこのような遊び心のある商品展開をしてくれるのはいちユーザーとしてはありがたい限りです

・自動巻きの有名ブランド時計多いですが、本来の「時計」の機能を優先するなら絶対クォーツです。

なので、時計はもはら時間を計るものではなく宝飾品。

だから、見た目がブランド品で中身がクォーツなら安くできるはず。

車もクラシックっぽくて中身が現代の車ならもつと売れるのにといつも思います。

ただ、ブランド価値が落ちるんでしょうね。

・クロノグラフタイプがよいですね。買うなら、人も意外と見ています。時計は。お客様もですね。就職したら、4万から5万の物を買いましょう。定年までもちますよ。日本製なので　後、靴もはじめにチェックされますから、綺麗にしておきましょう。

・シチズンを使っていますが、アフターパーツの供給が終わるのが速い。

30万の時計を買ったけれど10年たってメンテナンスに出したらパッキンパーツが無かった。とても一生モノとは言えないです。メカ式時計のほうがパーツは有るかもですね。

・シチズンはいいよ。精度も顧客への姿勢も。先日もザシチズンオーナー向けのメンテキットが送られて来て、オーバーホールから戻って来た。購入して10年間無料で行うのはすごい。

・むしろシチズンのマーケター達が猛省すべき案件に思えますけど。他社のデザインを真似て安売りでヒットさせる方法は、中国ブランドのSHEINなどが得意としており、確かにヒットを生みやすいのかもしれませんが、それは歴史と伝統のあるシチズンがやるべきことなのか。

・スイスの機械式腕時計は数本持ってるので、普段使いできるクォーツにしてくれたら水色か緑のどちらかの文字盤のを買うのに

電車通勤だから、日に何秒も狂う機械式は休日にしか着けられない

・円安だから日本の時計もっと売れてもいいと思うんだけど、カシオがあんまり業績良くないんだよね。

シチズンとかG-SHOCKとか3〜4万くらいの時計が海外からだとこの半額以下の感覚で買えるわけでしょ？

それはやばい。

・シチズンはデザインや機能は良いんだけど壊れやすい。

修理部品のストックが１０年未満で修理不能。

耐用年数が５年ほどで買い替えが必要になる。

それが致命的。

・残念なのはバンドの汎用性がないこと、わたしはバンドをいろいろ変えながら時計を楽しむものですから、まずバンドのつけ口を見てしまう。

このタイプはオリジナルしかつけられないから買わない。

・シチズンに足りないのはロマン！！

ぜひとも日本初のムーンウォッチをシチズンから出して欲しい

アルテミス計画が最大のチャンス！！

・日本企業がシェア取れるのは安くてそこそこ良いものなんですよね。ブランド力がないから高級路線では勝負できない。

・ズボラな私にゃ機械式は無理。ソーラー電波一択。

だけど機械式に憧れる気持ちはわかる。

機械式だけど、ソーラーでゼンマイ巻き上げる奴は無いのか？

序に電波で時刻合わせも・・・

・メタルバンドで文字盤がカラフルな時計って今まであまりなかった

値段はチタン製にしてはかなり安い

・ロレックスのデイデイトに似たブレスレットがラグジュアリー感を出してますね。

価格もリーズナブル。

・イエロー所有です。先月にヨーロッパで新シリーズでZENSHINシリーズ出たので日本発売待ちです。

・その昔、友人が飛ばしたギャグ、「シチズンの時計がシチズン（七時）をお知らせします」

は、クリエイターの俺を今だ刺激し続けている。

・普及価格帯ってどの位なのかTSUYOSAの価格調べたら6万かよ。そんな値段の時計買った事ないな

・もう安物は作らないことと既存の商品のスクラップ&ビルトを進めてブランド価値を高めてほしいですね。

・腕時計をしませんリューズが手の甲に当たり痛いしシャツの袖口が擦り切れるのが嫌です

ガラケースマホが一番

・国産の良い時計はたくさんあるのに、野球選手やヤクザはなぜかロレックスなどの海外ブランドにこだわる

・SEIKOのAGSシリーズにそっくり！30年前に購入して愛用してます

・ロレックスオイスターパーペチュアルを真似したことがすぐにわかる。悪くはないがオリジナリティはない。

・欲しくなるデザインだね。

どこぞの高級ブランドの宝石をこれでもかというくらいくっ付けて◯千万円ですってやつはダサダサデザインの極みだと思う（笑）。

・高級時計と言えば機械式なんでしょうが、機械式はどうしてもくるう。メンテナンスも面倒臭い。

・アメリカの物価高で考えると450ドルは安いんだろうな。

・36㎜も欲しいかな。最近は38㎜でも大きく感じることがある。

・耐磁性が無いのとペラペラバックルが個人的には微妙ですね、、。

・時計に興味無いものからするとこの価格でも高いと思っちゃう

・自分はシチズンだとカンパノラが好き。

特にクオーツのやつ。

・インディペンデント愛用してます。

・カラーが流行った時期もあったな、その内スクエアもくるかな？

・そうは言っても、

世界中で最も売れているのはApple Watch

・高いしなんかダサイな

これならオリエントスターの方がよっぽどいいわ

・＞もともとファンが付けた愛称

「WASAO」みたいなものかw

・まず写真を、、見たい

・まじかよロレックスのオイスターカラバリはこれをオマージュしたんやろなぁ

・シチズンもセイコーも

デザイナーがセンス無し

デザインがね

・アテッサ最強だと思うけど。

・「普通」が好きな人向け。

・６万円台なら、欲しくない。

・セイコー5みたいだな

・記事じゃなくて広告か。

・普通の時計だが

・この時計買って、トケマッチで貸出しようっと…

・ふと思い出した

トケマッチ？どうなった

・そんなに欲しいかね？

・この価格ならいらないなー

・ロレックスのオイパペに似てるなぁｗ

・ゴメンなさい……

ヴィンテージの機械式が好きな者ですから、全く魅力を感じませんでした…笑

本当にすいません!

・こんな物にお金払うなんて、どうかしてる

「ここまで売れた時計は見たことがない」シチズンで「史上最も売れた」時計はなぜ生まれたのか、モノ作り面だけでない新たなヒットの要素も