( 220853 ) 2024/10/10 17:52:09 2 00 「『サイギャップ』なんて言葉はじめて知った…」ダヴのルッキズムに意義を唱えるキャンペーンは「逆効果」？ 「啓発キャンペーン」が悪手となった根因東洋経済オンライン 10/10(木) 13:21 配信 https://news.yahoo.co.jp/articles/ef40938210b4b8e408858b31be98f100a95ce5fb |
( 220856 ) 2024/10/10 17:52:09 0 00 「子どもたちの自己肯定感を育むことを目的としています」との注意書きが入ったキャンペーンサイトのトップページ（画像：ダヴ公式サイトより）
10月7日から渋谷駅に掲出されている、パーソナル・ケアブランドのダヴ(Dove)の広告が批判を浴びている。
【画像】むしろ知らない言葉のほうが多い？ 「ルッキズムを煽ってる」と批判殺到のダヴ広告
本広告は、10月11日の「国際ガールズデー」に合わせたもので、ルッキズムに警鐘を鳴らし、美しさの基準が多様であることを啓発するものだ。
広告の内容としては、「中顔面6.5センチ」「遠心顔/求心顔」「出目」など外見に関する紋切り型の表現を否定し、「＃カワイイに正解なんてない」というキャッチコピーで締めくくっている。
これが、SNS上で「逆効果ではないか」という批判を浴びているのだ。メディアで「批判殺到」「炎上」と言われても、実際は批判的な意見は少数であることは多々あるのだが、今回の場合は、そうとも言えないようだ。
「(この広告の)どこが問題かわからない」という意見は見られたが、批判的な意見も多いし、批判的な投稿や記事に対する「いいね！」やリポストも多い。
なぜ、この広告は批判を浴びてしまったのだろうか？
【画像】むしろ知らない言葉のほうが多い？ 「ルッキズムを煽ってる」と批判殺到のダヴ広告
■ダヴの広告が炎上した根本的な理由
社会的なメッセージを発信する「啓発広告」は最近増えてきている。それらの中には、称賛されるものもあれば、批判されるものもある。
啓発型の広告が批判される理由として、下記のようなことが考えられる。
1. 潜在化していた問題を、顕在化させている 2. メッセージが一部の人には受け入れがたかったり、押しつけがましく感じられたりする
今回の批判は、1の要素が強い。つまり、外見に関する表現が(たとえそれが否定されていても)明示されることで顕在化してしまい、かえって人々が意識するようになってしまったということである。
SNS上では、外見に関する表現が一般的とは言えず、「むしろ広告を見て知ってしまったものも多い」という意見も散見された。
類似した事例に、2020年にナイキジャパンが公開した、日本での人種差別問題を扱った動画「動かしつづける。自分を。 未来を。The Future Isn't Waiting.」がある。
「日本に人種差別はない」と断言できる人は少ないかもしれないが、「取り立てて問題にするほどのことでもない」と思っている人は少なくないだろう。そうした中で、この広告は日本の人種差別問題を顕在化させて、物議をかもした。
この動画には賛否両論あったが、批判的な声のほうが優勢だった。ちょうどこの時、ブラック・ライブズ・マター運動が盛り上がっていたが、ナイキの本拠地がアメリカであっただけに「(人種差別を行っている)お前らに言われたくない」といった声も目立っていた。
筆者の評価としては、動画のメッセージには共感はするが、広告・宣伝として効果的であったかは疑問が残るといったところだ。
なお、ナイキジャパンはこの動画を公開したことについて謝罪はしておらず、取り下げもしていない。
今回のダヴの広告に対しても筆者としては同様の評価である。ただし、ナイキと同様、広告を取り下げる必要も、謝罪をする必要もないと考えている。この広告は10月13日までの期間限定のものであるし、伝えようとしているメッセージ自体は不適切なものとは言いがたいからだ。
■ダヴの広告は世界で称賛されてきたが…
ダヴ社は、2004年から「リアルビューティー・キャンペーン」を世界で展開してきた。このキャンペーンでは、人工的な美しさではなく、自然であること、自分らしくあることが「真の美しさ」であることを訴え続けてきた。
外見の美しい女優やモデルではなく、一般人や化粧をしない素顔の人たちを広告に登場させるなど、有言実行の取り組みを続けており、全世界で支持を集め、世界の広告賞も多数受賞している。
今回物議をかもした広告も、上記の流れの中で位置づけてみると、自然な展開であるようには見える。文脈を知っている広告業界の人が見ると、この広告に問題があるとは思わないのではないかと思う。
ただし、日本の一般の消費者の人からしてみると、やはり違和感を抱いてしまうものだったのではないかと思う。
ダヴ社は、自社のXアカウントから「＃カワイイに正解なんてない」を付けてリポストすることを呼びかけたが、これも批判意見を増幅させる結果となってしまったように思える。
■日本で成功した啓発広告は？
日本でも、啓発型の広告で称賛を集めた事例がある。ダヴと同様に、渋谷界隈の屋外・交通広告を利用した事例を見てみたい。
総合刃物メーカーの貝印が2020年にSHIBUYA109のビッグボードと東京メトロ半蔵門線の電車内などに掲出した、剃毛・脱毛に関する啓発広告だ。
本広告は、「＃剃るに自由を」をテーマにしたコミュニケーションの一環として展開されたもので、腋毛を見せたヴァーチャルモデルのビジュアルに「ムダかどうかは、自分で決める。」というキャッチコピーが添えられている。
この広告は、称賛の声が大半で、批判意見はほとんど見られなかった。特定の行動や意見を否定や批判するものではなく、先述した1、2のどちらの要素もなく、人々から受け入れられやすいメッセージだったからだ。
筆者としては、キャッチコピーに「剃るかどうか」ではなく、「ムダかどうか」という言葉を使った点も大きいように思う。これによって、より一般的、普遍的なメッセージになっているからだ。
もうひとつは、2023年にリクルートの結婚情報サービス「ゼクシィ」が創刊30周年を記念して、渋谷駅に掲出した大型看板である。
この看板は、同性カップルや事実婚カップルなどの、マイノリティの複数カップルの写真に、「あなたが幸せなら、それでいい。」というキャッチコピーを添えたものだ。
この広告は、見方によっては挑戦的かもしれないが、渋谷区は2015年に「同性パートナーシップ条例」を施行しているし、渋谷はリベラルな若者層も多いため、その場に馴染みやすい広告だったと言えるだろう。
リアルで広告に接してSNSに投稿していた人たちの大半は、この広告をポジティブにとらえていたように見える。
やはり、この広告も「あなたが幸せなら、それでいい。」というキャッチコピーによって、性的マイノリティの啓発だけでなく、一般的、普遍的なメッセージへと昇華されている。
ただし、この広告もメディアで報道された際には、保守派の人たちから批判的な意見も出た。性的多様性自体を否定する意見は少数派だったが、「マイノリティの人を広告にして、広くアピールする必要はあるのか？」という意見は少なからず見られた。
ナイキやダヴの事例と同じで、「意見自体は否定しないが、声高に言うことではない」といったところだろう。
全体としてはポジティブな意見が優勢だったので、成功だったと言っていいが、話題が広がれば広がるほど、意図しない反応も出て来てしまうのも事実だ。
■どうすれば「炎上」を避けられるのか
他にも日本で称賛された事例として、P＆Gのヘアケアブランドのパンテーンが行った「＃HairWeGo」キャンペーンがある。
このキャンペーンは、髪をテーマに、1人ひとりの個性を尊重するきっかけづくりを行おうとする取り組みだ。ブラック校則の見直しを促したり、就活を自由な髪で行うことを呼びかけたりと、社会活動的な側面も持った取り組みとして、高い評価を得ている。
ダヴもパンテーンも、ともにしっかりと調査を行ったうえで、それに基づいて展開されている。ダヴのほうも、メッセージの方向性自体がズレているわけではない。違いは、表現面での細かな配慮に出ているように思う。
ダヴの広告は、「リアルビューティー・キャンペーン」の流れから、グローバルな発想で展開されたものだと思うが、欧米であれば、おそらく炎上はしなかったのではないだろうか。
ある考え方を否定したり、批判したり、疑問を呈したりする表現は刺激的ではあるが、日本では批判を受けやすい。
パンテーンの「＃HairWeGo」は、規制の考え方に疑問を呈するものだが、キャッチコピーも、「この髪どうしてダメですか」「さあ、この髪でいこう。」「この髪が私です。」といったもので、否定形にはなっていない。
商品の利用者やターゲット層以外の人たちにも共感されるメッセージになっていたのか否か？ というのがポイントであったように思う。
【画像】むしろ知らない言葉のほうが多い？ 「ルッキズムを煽ってる」と批判殺到のダヴ広告
西山 守 : マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
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( 220857 ) 2024/10/10 17:52:09 0 00 =+=+=+=+= こういう大都会の人が集中するところで仕掛けられる広告って、実のところ何のためのものなんだろうって思うんだよね。広告のための広告というか、クライアントと広告業界の間だけで完結している内輪ウケの何かって感じがするんだ。ルッキズムという題材がどうこうという以前にね。
そうでない、その場を通りかかるなんでもない人達に取ってみたら、Doveという商品とは直接関係のない主張らしきものを押し付けられているだけで、相手にしたくないのが本音だと思う。だから、みんな足早に通り過ぎていく。広告になってないじゃん。でも、そんなものが人間様より偉いのが渋谷という街。
上野駅の階段の踊り場で思わず吹き出したことがあるんだ。そこには全国各地の観光をアピールするポスターが貼られてたんだけど、広告代理店の用意したパッケージプランにただ乗せられているだけで仕事をした気になってる、各地の担当者の脳みそが透けて見えたんだよ。
=+=+=+=+= 私も、ヤフコメでルッキズムについてよく書きますが 私たちの社会、ルッキズムとは何であるか 明確なコンセンサスができていない気がします。 言葉ばかりが先走っていて。 この広告の是非はここでは触れませんが 今回を期に、私たちはもっと、 ルッキズムとは何か？何を守りたいのか？ 議論すべきかと思います。
最終的に大切にすべきは、私は、個人だと思います。 顔や身体のカタチいろいろに何も優劣はないよね、 そんなのより中身の方が大切だよ、 そんなところだと思います。
さて、私事ですが、私はハーフ顔で目が大きいです。 この広告のように数値化すれば タテ２ｃｍヨコ４ｃｍくらい。 鼻梁の高さは２ｃｍ近く。もちろん生まれつき。 この顔でいるだけで「ルッキズムだ」って言われたり、 このコメントも「自慢したいんでしょ」という人がいます。 それこそルッキズムだと思うのですが そこで大切にしたいものって何でしょう？
=+=+=+=+= 人はみんなそれぞれのルッキズムを持っているのではないでしょうか。 大人気アイドルのA男さんという人がイケメンという人もいれば、お笑い芸人のB男さんがかっこいいという人もいる。 人に限らず芸術などでも美的感覚は人それぞれなのですから、それを否定して自分の枠にはめようとしない方が良いと思います。
=+=+=+=+= 同和問題とかと同じ。蒸し返して欲しくない人。忘れてもらっては困る人それぞれ。それで商売したり同意を集めて寄付を集めている人にとっては気にして欲しい。実際の当事者はほっといて欲しい。第三者は見たくないもの見せるな。結局はどの声が多くなるかは時の運。あえてセンシティブ・挑戦的な広告を出すのならそれがいかにギャンブルだと認識してやっているのかが大事。
=+=+=+=+= まず．．．「知った事で差別意識が生まれるから、知らない方がよかった」という考えは間違っている。 差別は、その差異の存在を認知してるかは、差別行為に関係ない。 知らなくても差別になる。だから差別の啓発活動がある。
そしてこの広告事案。 ビューティー事業として『広告』という技法が始まった頃から「美しさ」を訴求してきた会社である。ルッキズムを推し進めてきたようなもの。 それがこの時代になって、新たな訴求戦略を求められている。難しいところと思う。極端に言えば、どんな企業でも同じ。 そんな中、ブランドとしてはやや後発感のある啓発広告が、自惚れた説教臭く受け止められたのではないかな。 『優』の事例を教えながら（同時に劣も）「かわいいに正解なんてない」というコピーも綺麗事に感じてしまうしマウントと取られても不思議はない。
広告をうった側にも正しい論理はあるし、想定内でもあるだろうが。
=+=+=+=+= 法律の範囲なら他人の意見に 過剰な反応はしなくても、もう良いだろうて
そもそも他人に何かを要求するだけの 担保をその人が持っているのかも分からない。
少数意見の尊重と言う暴力で地位を成そうと するやり方は、チカラと言うバイオレンスと もう変わらなくなっている現状。
人社会の維持が困難になるだけじゃねえの？
=+=+=+=+= ルッキズムも言うけど、結局、世の中見た目だよね。 我が社にも昔イケメンがいたけど、女性社員の接し方が明らかに違った。 ほとんど、しょくぱんまんに接するドキンちゃん。
かなりむかし、TVの企画で、ある会社の面接をセッティング。 1人はフツーの顔で、面接でも適格に答える女性。 1人はモデル並の顔で、面接ではバカっぽい回答する女性。
面接後、採用されたのはモデル並の顔の女性。
これはTVの企画であることをばらして、面接官になぜこっちの女性を選んだか確認したら、「やっぱり、会社に来るのが楽しくなる方がいいでしょ？」と回答。
まあ、今の時代ではできない番組の企画だった。
=+=+=+=+= 企業だからっていうのももちろんあるけどここまでこの単語に怒る人多いならインフルエンサーがやりまくる「出目にはこのカラコン！」「人中短くするメイク！」「Eラインのために矯正！」とかにも怒りの声上げたりしてくれないかなって正直思う。この単語を生み出した側普段から使う側にも非あるやん…って思う
=+=+=+=+= 国民性かもしれませんね…なんで顕在化するの?そっとしておいて欲しいとか、言語、可視化する必要あるの？と思う人や「寝た子を起こすな」的な感覚の人達は、未だ多いと思います。それと全ての人が、受け入れてくれる事象は、そうそう無いけれど、でも、アクションは起こして行かなければ理解も進まない…。この国で理解者を増やすのには、ジワジワと水面下からのアプローチの方がまだ必要なのかもしれない。根底では「よくぞ言ってくれたっ！」て諸手喝采の人も多いと思いますが、そこは国民性でしょうか、みんなの前で、その諸手喝采も憚ってしまうかもね
=+=+=+=+= このモデルになってる子、普通に可愛いじゃん。ルッキズムやめろっていうなら、もっと他にいたでしょ？聞きなじみのない用語を並べ立て、このレベルでもブ巣扱いして広告に起用するってなかなかにむごいことするね
=+=+=+=+= 広告出たのが月曜日だったかな。週の始めで学校や職場で計測し合う人たちいたと思う。 具体的な数字を出されると知りたくなったり競い合いたくなるのが人間の心理。数値内の人でもわざわざ可愛さの基準なんて普段は話題には出さないんだよね、関係が壊れかねないから。
=+=+=+=+= >>美しさの基準が多様であることを啓発するものだ
多様であっても、個人は美しさと言う基準で判別し人を区別する。 問題なのはその基準に自分の姿を否定される事じゃないかな。 基準も明確ならまだ良いが、世間に流されがちだと、無限に整形を繰り返す事になるかもな。
=+=+=+=+= 世間で言われてる「カワイイ」の基準、それだけが正解じゃないよ。って言いたかったんでしょ？ これのどこに間違いがあるんでしょうか。 決められた数値に横並びじゃないといけない理由でもあるんでしょうか。
=+=+=+=+= 多様性だの、個性だの、を前面に出そうとすればするほど、 それらと対極にある従来の価値観が浮き彫りになってしまう、という皮肉な現象。 その道の人間しか知らないような言葉を羅列して啓発活動した気になっても、動かし難い真実は別のところに確かに存在したままで、受け手は白けるだけ。 結局はその企業の自己満に終わるパターン。
=+=+=+=+= 「あなたが気にしてるそれ、実は基準というものがありまして、ここからこっちが『カワイイ』と言われています。ま、それにあなたが該当するかどうかはさておき、ともかくあなたもかわいいでいいんです」 ってことよね。
なんかこう、人をザワッと嫌な気持ちにさせる。一言多いというか。
気にしない人もいるんだろうけど、嫌な気持ちになった人が多かったってことよね。
=+=+=+=+= 私は女だけど、 相手が男でも女でも、 自分好みの容姿の人が好きよ。
外見だけで勝負してる人も世の中にはいるのだし、ルッキズムを否定する必要なくない？
それこそ価値観の話だし、多様性だと思うんだけどねぇ。
=+=+=+=+= 今、女性が会議に参加しない訳が無いし、もしかしたら企画立案そのものが女性の可能性すら有る。コンプレックスが有るか気にしないか、昔は10人並みと言う言葉が有った、つまり普通。今の、美し過ぎる…って何？。有る時期、華は皆んなに有る。
=+=+=+=+= カワイイってルッキズムの事だけじゃないから違和感。幼さがあり従順で庇護したいものに対して使う言葉。可愛いと思われる事自体が得策でもない。 啓発するなら『カワイイと思われる事は本当に正解か？』だろう。
=+=+=+=+= そもそもこのダヴの広告についてネットニュースで騒いでいるの以外で見かけない件。 炎上したことを記事にしているのではなく、もともとそれほどの規模でもなかった炎上をこうやって記事にすることで延焼させようとしているだけでは？
=+=+=+=+= 気にしてる人に気にするなというのは無意味か 美人には美人への BにはBへの冷たい風が吹くけどな 姪っ子は5歳にしてBへの冷風の中で生きている そういう性格として顕在化してる ホントに恐ろしいと思った
=+=+=+=+= 美の基準を無くせというのなら、「肌が荒れててもいいよね」「髪がサラサラツヤツヤだと美しいなんて誰が決めたの？」みたいな価値観が広まってもいいのかね？ ダヴの商品売れなくなりますけど・・・？
=+=+=+=+= ＞「日本に人種差別はない」と断言できる人は少ない
あるよ。他所国と比べるとソフトなだけだ。と言うか人種差別が無いトコ無いよ。だからこそ法やそうしないようにする動きがあるんだろ。
=+=+=+=+= 何やらハラスメントとかと同じで、とにかく生きにくい世の中になりましたね。迂闊に話すことが出来ない。見てもいけない。貝になりたい。
=+=+=+=+= 洗顔フォームのCMで「埴輪が〜有田焼になったって感じ」と言わせていたの思い出しました。
=+=+=+=+= 別段、言ってることが変だとも思わんが、たかだか一企業が啓発とか片腹痛いんだよ。
=+=+=+=+= ルッキズムって 結局どうしたいんか分からん
全員覆面着用して 素顔晒したら ペナルティにするか
=+=+=+=+= ユニリーバの起用タレントは美人がほとんどだから説得力も無いんだよね。
=+=+=+=+= 知らなきゃ話題にもならないのに、わざわざ知らしめてどうする みたいなかんじですね
=+=+=+=+= 炎上を避けようともしていないのでは。
=+=+=+=+= いや先ず写真よw
=+=+=+=+= 学校の部落教育と同じで今まで知らなかったのにみんなでどこが部落か調べて 今だと全然そういうのないから適当にあいつは部落とかやり出すんだよな ほっとけば良いのに利権や活動で被害者が必要なんやろうね
=+=+=+=+= 昔はおデブなオバちゃんが、「ダブなら〜」ってCMやってて、結構親近感あったのになぁ
=+=+=+=+= 中顔面、求心顔、遠心顔、出目。知らない言葉で勉強になりました。
=+=+=+=+= コピーよりビジュアルの方が衝撃。
=+=+=+=+= ダヴ不買運動するベき コイツらがルッキズムを助長してます
=+=+=+=+= もうみんな仮面被って歩けばいいんでは？
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