写真はイメージです（CHAI / PIXTA） 

■日本は富裕層を誘致したい 

　インバウンドの勢いが止まらない。コロナ明けの2023年以降、訪日外客数が大幅な増加を続けており、市場規模も日本国内のアパレル業界並みにまで成長。インバウンドは言うまでもなく日本の重要産業になってきている。 

　その中で、政府が重視しているのは「高付加価値旅行者」である。JNTO(日本政府観光局)は、高付加価値旅行者を「単に一旅行当たりの消費額が大きいのみならず、一般的に知的好奇心や探究心が強く、旅行によるさまざまな体験を通じて地域の伝統・文化、自然等に触れることで、自身の知識を深め、インスピレーションを得られることを重視する傾向にある」としている。 

　つまり、リテラシーがあり、ディープな日本を求めている富裕層を誘致しようとしている。 

　しかし、実際はどうだろうか。本当に高付加価値旅行者はたくさん来て、たくさん消費して、たくさん楽しんでいるのだろうか。 

　2025年5月のデータを見ると、訪日外客数、訪日中国人観光客数ともに前年比で大幅に伸びているが、日本国内の小売りを代表とする高島屋のインバウンド客の店頭売上高(第1四半期)は、前年同期比マイナス30％まで激減している。これはなぜか。 

　筆者は2014年からインバウンドの研究をはじめ、現在週2回のペースで訪日経験者にインタビューをしているが、その中でわかったことがある。それは日本が求めている高収入・高教養・高消費である理想の観光客は日本から離れていっているという現実だ。 

　訪日中国人の個人観光ビザが解禁してから10年以上が経ったが、その中で来る人たちの特徴が少しずつ変わってきている。イノベーション理論でいわれる、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードで言えば、今日本に来ているのは、流行の後追い組であるレイトマジョリティとラガードだと思われる。 

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■いま日本に来ている中国人は「財布のひもが固い」 

　その証拠はコロナ後の中国人の訪日回数の変化から読み取れる。 

　下記の図の1番上の青色の折れ線は初回の訪日を表しており、下の折れ線はリピーターの推移を表している。コロナ前は初回訪日者も多いが、リピーターの割合も徐々に増えていることがわかる。 

　リピーターの多くはイノベーター=海外に興味を持つ高所得で高い教養を持つ中国人であり、彼らがまず日本の個人旅行市場を開拓した。それから彼らの影響を受けているアーリーアダプター、アーリーマジョリティがあとを追うように日本を訪れていた。 

　コロナ以前の中国人旅行者は、本当に日本のことが好きで、消費力もあり、日本のすべてに対し好奇心と好感にあふれる観光客たち。円安ではなくても、日本のお店のサービスがよいので、欧米ブランドや日本の高級工芸品などを買うし、座禅・宿坊から、美容整形・料理教室まで、あらゆる面で日本を満喫していた。いわゆる真の「高付加価値旅行者」だった。 

　ところがコロナが明け、様相が一変する。 

　最初こそはビザ発行条件が厳しかったためリピーターが戻ったが、2024年以降は、リピーターの割合が緩やかに下降し、初回の旅行者の割合が増加している。 

　経済の低迷もあり、コロナ後に初めて来日する彼らは以前の「高付加価値旅行者」に比べると、買い物意欲も予算も低めで、財布のひもは固い。 

　また、若い人は「映え」を重視しているので、写真や動画を撮るために観光していて、落ち着いて「文化」を体験する気持ちも時間もない。 

　コロナ後、SNSには「日本は安くて住みよい」といった内容の投稿が増えた。それらに惹かれて来日する人も増え、その結果、コンビニやコンセプトカフェ、バズるパン屋や駅で写真を撮ることで満足する中国人観光客が多く、高級品の購買やリピートにつながる文化体験をする人は少ない。 

■「日本はもういいかな」という富裕層のホンネ 

　では、日本が1番欲しがっている高付加価値旅行者はどこに行ったのか。なぜ来なくなったのか。 

　2014年から追跡調査している女性Aさんは典型的な例だ。20代半ばで夫と弁護士事務所を経営し年収2億程度だったAさんは、今は30代で2人の子どもを持つ。中国経済はよくないが、今までの努力と大家族の人脈のおかげで年収が3億円を超え、順調にやっている。 

　2019年まで、筆者は年に4、5回、彼女が日本に来たときに会い、随行調査やデプスインタビューをしていた。しかしコロナ後、彼女と会ったのはわずか2回だけ。しかもいずれも2泊だけの小旅行だった。 

　奈良で会ったときに、筆者は率直に「なぜ日本に来なくなったの？　 あんなにファンだったのに」と聞いた。すると「日本が変わらず好きだけど、もういいかな」と彼女は素直に答えてくれた。 

　なぜこうした心の変化が起こるのか。それは日本以外の国、つまり「競合」の変化によるものが大きい。 

　コロナ期間中、中国人は海外に行けなくなったが、安全性を証明するコードさえ提示できれば、中国国内の移動は可能だった。したがって、今まで日本や海外で観光を楽しんできた中国の富裕層や若者は、中国国内を観光するようになった。 

　彼らのニーズに応えようと、政府や中国観光業界は力を入れ、「文化・インフラ・静謐さ」が融合した観光地を整えてきた。今まで開発しなかった辺鄙な山奥でラグジュアリーホテルを新設、昔の文化や物語を感じられる景観が整備され、わびさびを感じられる文化の再認識が進んだことで、今まで日本でしかできなかった体験を上回るほどの体験を中国国内でもできるようになった。 

　中華民族の文化コンテンツの再認識と再開発が進むと同時に、中国の知識層や富裕層は観光に関する目が肥えるようになった。さらに、コロナ収束後、東南アジアや中東などは中国人観光客に来てもらえるよう、ビザの緩和やブランディング活動を積極的に行った。 

　そうして、今までイノベーターやアーリーマジョリティたちが夢中になった日本が、この空白を経て、彼らのブームから去っていった。 

■おもてなしの質低下も 

　また、こうした事態に陥った原因として、日本国内において観光の量と質に物足りなさが露呈してきたという点も挙げられる。 

　Aさんは日本でのさまざまな旅を好んでいた。京都でプライベートガイド付きの寺院観光、熊野古道の参拝、わびさびを感じるホテル、ミシュランや食べログ百名店での食事、そして素晴らしいおもてなしを受けられる買い物。 

　今までは、年5回以上来日し、日本の各地で楽しんできたが、2024年に5年ぶりに日本に来たらいろいろと変わっていたと語る。 

　「高級ホテルやラグジュアリーブランドの店員さんは業務対応で手一杯でがっかりだし、ミスをしても平気な顔をされて不愉快」 

　「寺院観光をしても、お土産はどこに行っても同じもので買うものがなくなっている」 

　「レストランはますます予約しづらくなったけど、見た目重視のところがほとんどで味は普通になったというか、わざわざ行かなくてもいいなと思った」 

　今まで必ず7泊以上していたが、これらの理由によって2泊3日に短縮し、「仏教に詳しい中国人友達がたまたま時間が空いたというので、一緒に奈良に行って説明してもらいながら見学できてよかったわ。直行直帰の感じ。買い物は空港で適当にお土産を買ったぐらい」という。 

　今まで大金を払って、文化もコンテンツもたくさん楽しんできたAさんのような高付加価値旅行者も、ホテル代と食事代ぐらいしか使っていないのだ。 

■「理想」の観光地化実現のために 

　このような真のファン=真のターゲット層が、確実にいなくなっていることが、まだデータには反映されていない。これは筆者の杞憂かもしれないが、それでも、外部競争力の熾烈化や内部観光資源の頭打ちに対し、国も自治体も企業も警戒し、対応すべきだろう。これからは競合分析・ブランディングの作り直しの徹底が必須だ。 

　今まで眼中になかった中国国内、以前から人気の高いアジア近辺や欧州、新勢力の中東やアフリカが、どのように誘客し、リピーターにつなげているのか。ターゲット層のどんなニーズに応えているのか。そのなかで日本が勝てるブルーオーシャンはあるのか。 

　日本が「安くて」「近い」だけの観光地と見られないように、観光地としての本当の価値をどんな観光客にどのように伝えるかを、再考するタイミングが来たのかもしれない。 

劉 瀟瀟 :中国若者富裕層ビジネスコンサルティング　代表