ワコール社長「S/M/L」で下着の価値は伝わらない、構造改革では社内に軋轢、社員説明会で伝えたこと

東洋経済オンライン　3/7(木) 5:51　配信

https://news.yahoo.co.jp/articles/61b08f7b4371871a23ed87dd5deb5e305389ea6e

ワコールHDの矢島昌明社長は、構造改革を進めており、新中期経営計画ではサプライチェーンやブランド戦略の見直し、不採算事業の撤退などを実施している。

社内外からの意見も取り入れながら、社員と共に改革に取り組んでいる。

商品面では、顧客一人ひとりのニーズに合った商品提案を強化し、下着の価値を伝えるためにスキャンビーやブラ無料診断を行っている。

また、ROIC経営を導入し、効率的な利益を追求する考え方を取り入れている。

（要約）

ワコールHDの矢島昌明社長（63）は抜本的な構造改革を進めている（撮影：ヒラオカスタジオ） 

1946年創業の老舗下着メーカー、ワコールホールディングス(HD)が揺れている。今から約1年前、ワコールHDの矢島昌明氏は社長就任前のタイミングで「創立以来の危機に対して、不退転の覚悟で構造改革に尽力する」という強いメッセージを社内外に向けて発した。 

新役員体制では社外取締役を新たに3人迎え、その中にはオムロン元CFO(最高財務責任者)で「ROIC(投下資本利益率)経営」を主導した日戸興史(にっとこうじ)氏も含まれていた。11月に公表した新中期経営計画では、サプライチェーンやブランド戦略の見直し、希望退職・不採算事業の撤退などの構造改革に加え、資産売却やROIC経営といった改革項目が盛り込まれた。 

【ワコールの多彩な商品】ウエディング用などライフプランに沿った下着開発も行う 

中核会社のワコールで募集した希望退職では、150人程度の募集に対し215人が応募。今2024年3月期は、構造改革費用や米国事業の減損損失などにより120億円の営業赤字を計上する見込みだ。こうした現状をどう捉え、変えていくのか。ワコールHDの矢島昌明社長を直撃した。 

■本当にまずい状況になってしまう 

　――ドラスティックな構造改革を進めるうえで、社内で軋轢は生じていないでしょうか。 

　かなり軋轢は生じている。納得してもらうために、11月に公表した新中計について社員説明会を行った。経営陣を中心に海外や子会社含めて6回実施したが、大規模な説明会だけですべての意見を吸い上げるのは難しい。中核会社ワコールの川西啓介社長が中心となり、10～20人規模の車座ミーティングを2月までに10回は開催した。これは3月以降も続けていく予定だ。 

　従業員の方に当事者意識を持っていただかないと改革はうまくいかない。社員の皆さんが納得するまで向き合い、自分たちで動くマインドになってもらおうと思っている。「言い訳できる余裕はないよね」という話をする中で、社員も改革の必要性を納得してきていると感じている。 

　社外取締役からの意見や指摘もかなり大きかった。現在ワコールHDの取締役は、社内役員は僕と宮城副社長だけで、他5人は社外だが「社外という意識はいったん捨ててください」というお話を差し上げていた。 

　中計を策定する過程では店頭在庫の持ち方、当社の不動産の位置づけ、それらをどう持つべきかといった、社外取がそこまでやるの？　　というほど1つ1つ、大枠から細部まで議論した。 

　――2023年4月の社長就任前に「ワコールグループ創立以来の危機」というメッセージはどのような思いで出したのですか。 

　正直に言うと、会社が危機的状況なのが従業員の皆さんに伝わっているのか？　　という不安があった。財務は大丈夫かもしれないが、売上高は徐々に下がっているし、収益性も落ちてきている。現状のやり方を変えなければ、会社全体が本当にまずい状況になってしまう、という思いだった。 

　もちろん、当社の歴史の中で培ってきた商品の品質だとか、お客さんから得た信頼は守っていかなければならない。だが、うまくいっていないブランドや商品を続けていいのか。 

　今回の中計で掲げた課題は、過去から言われ続けてきたことばかりだが、何か1つ変えようとすると「取引先との兼ね合いで」「不動産の文化的な価値が」などと言って先送りにしてきた。何も解決していない状況を、もうやめようよ、と。 

■下着がフィットする感覚を知らないのでは 

　――一連の改革で、商品や提案方法はどう変わりますか？　 

　購買履歴などから、消費者像が以前よりも鮮明にわかるようになっている。従来は「(ヒット商品の)グッドアップブラ」に代表されるように、胸を寄せて上げるといったワコールの強みをそのまま提供価値として打ち出していたが、今なら1人ひとりのニーズに合った商品が提案できる。 

　既存顧客には個別アプローチを強化する一方で、実は下着に関心がない層が増えているという危機感がある。ユニクロやしまむらといった競合が伸びてきて、下着もS/M/Lといった分類で買えるようになった。決してそれが良くないというわけではないが、今まで採寸や試着をしてこなかった方は、下着が本当にフィットしている感覚を知らないのではないか。 

　下着の価値を知らないまま、下着に対する期待感も薄れてしまっていると思う。その価値を知ってもらうために、3Dスキャンで全身18カ所のサイズがわかるワコールのスキャンビー(SCANBE)や、販売員がサイズを計測してカウンセリングを行う「ブラ無料診断」などを行っている。 

　こうしたサービスでは、販売員が無理に販売することはない。計測して、もしよければ実際に試していただいて価値を知ってもらう。こうした地道な努力をしていかないと、下着のマーケットは盛り上がっていかない。潜在顧客へのアプローチは、専業メーカーであるワコールがやるべきことだと思っている。 

■ROICの考え方はシンプル 

　――今回の中計策定は、東証からの「PBR1倍割れ改善」の要請に対する意思表示でもありました。 

　PBR1倍割れというのは、言ってしまうと会社の存在意義がないよね、ということだろう。世の中から期待されていない会社だと。 

　そのような会社に社員は勤めたいのか？　　という疑問が生まれるのは当然で、市場に対してもそうだが、社員に対する責任を果たす意味でもPBR1倍は当然超えないといけない。そのためには分母(純資産)を減らすだけでなく、成長性を上げていく必要がある。 

　――そのためにROIC経営(ROIC=投下資本利益率。投下した資本に対して、どれだけ効率よく利益を稼ぎ出せているかを示す指標)を導入したわけですか。 

　先に話した通り、うちには在庫、不動産など過剰資本が依然として存在する。ROICという言葉を使っているが、シンプルに言えば少ない資本でいかに効率的に儲けられるかを1人ずつが考えよう、ということだ。商品なら10品番作って無駄を出すのか、3品番だけ作って売り切るのか。 

　販売も同じで、大きな売り場を作ろうとしたら施工費はかかるし、在庫も持たなきゃいけない。それだけ大きな売り場が本当に必要なのかを考えてほしい。実際はここまで単純ではないが、すべてROICの考え方だ。 

山﨑 理子 :東洋経済 記者 

（まとめ） 

若い頃は高価な下着を特別なものとして楽しんでいたが、今は快適性や機能性を重視する声が多い。

ワコールの製品には品質の高さが評価されている一方で、価格が高いとの意見も見られる。

市場動向や価格競争に関する意見も多く、中には経営陣の年齢構成や方針についての指摘もある。

商品の性能やユーザーへのアプローチについても、さらなる改善や工夫が求められているようだ。

・若い頃は憧れの下着。昔ですら体に無理なくフィットする感動はあった。まな板胸でも恥ずかしいくらい「盛れた」し。でも高い。高い！！よそ行きの服と同じで、完全に「特別な下着」。 

そうこうしているうちにブラはブラはブラトップ、パンツも綿が良くなった。 

パンツは蒸れない、締め付けがない、長持ちするやつって探したらワコールになった。普通の綿のパンツより少しお高いけれど買えないほどではないし、何より快適なのよ。 

あとあったか下着も、本気であったかい！！（首周りもう少し広くないのがほしいわよ） 

・下着はお洒落なものを着用したいですが、子育てをしながら下着まで気が回りません。 

市場流通している下着も、クオリティがあがりました。販売員がいると、声をかけられゆっくり選べないので、接客の必要性も考えてみてはいかがでしょうか？？ 

・ワコールの小さく見せるブラを愛用しています。着痩せするし品質が良いです。パンツもへたりも遅いしやっぱりいいんですよ。他者に代わる品質は無いと思います。ワコール頑張って欲しいです。 

・販売国の日本では実質賃金が下がり続けているが、製造をしている国（中国、ベトナム、タイなど）は逆に成長を続けていて、賃金が上昇している。さらに円安も相まって逆風なのだろう。 

昨日東京駅の直販店に行ってみたが、小さい店舗にお客様は私だけ。これに対しておばちゃんが3人、しかも「買え」との圧が強い。これではゆっくり見ることもできない。ユニクロや無印のブラトップはだんだん機能も優れてきているが、それにも増して「買え」圧力を感じないからゆっくり買い物ができる。販売店や百貨店のおばちゃん圧力に若い子が耐えられるか？と言ったらそうではないでしょう。 

・ワコールの商品は良いけど高いという 

ならば、もっと働いて良いものを買ったら。 

バーゲンを利用したら？ 

車で言えば軽自動車とクラウンかな？ 

我が家の妻はワコール一本です、つられてワタシもワコールのメンズインナーを愛用品しています。 

良いもの高いのは当然！ 

需要の二極化は昔からあります。 

・女性用下着のイメージが強いけど男性用下着も高品質。 

肌触りや通気性もよく、マイサンも大人しく着席してくれているかのような安定感が素晴らしいです。 

・今に始まった訳ではなくてコロナ渦が始まった頃からずっと不調。ブラトップが流行る日本だけでなくアメリカも欧州もファスト下着が大流行。欧米ブランドもレース下着を推してた会社はリストラしたり会社更生法申請してたり。流行り廃りがある業界は当たれば大きいけど外すと辛いね。 

・ユニクロ、しまむらが成長している理由無視してるから社員も未来が無いってそっぽ向かれてるんじゃない？ 

下着にお金をかけれない、ラフな格好が売れているのに、高機能、高価格をサービスは無料でも進める 

まずは他社を見習うところからじゃないかな 

・ワコール衰退原因ははっきりしているから役員会でも議論していると思う。日本人女性の半数以上が５０歳以上の現実。ユニクロなど洋服でも３０００円程度で立派に使える。この２つの理由だけでも、若い女性向きの高い下着を売るワコールが衰退すると思うんだけどねえ。もう完全に市場傾向が変わったんですよ。 

・トップが、人のせいにせず、自らに矢印を向けて、懸命に仕事すれば、社員も自ずと変わると思います。社員の変化を望んでる時点で、厳しい未来が見える。 

・改革って難しい。40過ぎの人たちは変化についていけないので、あらゆる手段を使って邪魔をする。アメリカみたいに解雇して、新しい人を入れる方法が合理的だと思う 

・日本市場を見切って海外をメインターゲットにするだけで業績回復しそう 

・オムロンの元CFOを社外取締役に招聘？ 

そのオムロンも損益ガタガタでリストラするらしいですが、大丈夫でしょうか。 

・資生堂にも共通するが女性用下着メーカーや化粧品メーカーの経営層がオッサンばかりではユーザーの変化に気づく訳がない 

・環境や業績はうちの会社も似たようなもんだな 

改革しようと口では言ってるけど実態が伴ってないから、ワコールの方が一歩先 

・就任したばかりのこの社長が言っていることは正しいので、彼についていけば贅肉が取れて健全な経営になりそう 

社長自身が会社の矯正ブラみたいなもんやな 

・下着はスポーツ系が一番。 

蒸れない、動きやすい、乾きやすい。 

・高い下着を買えなくなった。ワコールの良さは知ってるけど、下着にお金を 

かけら無い。 

・取締役、社外取締役、全員還暦過ぎの老人ばかり。まずは経営陣の若返りからじゃない？ 

・中堅で長年やってきた会社あるあるだね。 

・空虚なワードが並んでいる。 

そこじゃない。社員目線がないのよな 

・もっともっと商品を語るべき。 

・一瞬、高橋　洋一氏か思ったぜ。 

・日本の女性の平均年齢は50です 

もうサラシ巻いてもいい人が大多数のマーケットで売上拡大は期待できないですね 

・ブラ付けたこともないおじさんに女性下着の何が分かるの？