[150387]競合の業績は堅調なのに……　スノーピーク

( 150390 ) 2024/03/18 14:25:07

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一気に業績が悪化したスノーピーク

　スノーピークの2023年度売上高は、約257億円と前年比で16.4％の落ち込みを見せた。営業利益は74.3％減の約9億円、最終利益に至っては99.9％以上も減少し、わずか100万円となった。

【画像】スノーピークのおしゃれなテント（全2枚）

　コロナ禍ではアウトドアブームに乗って人気を博していたスノーピークだが、急に客が離れてしまったようだ。一方でアウトドア市場自体は堅調に推移しており、他アウトドア関連企業の業績も著しく悪化はしていない。アフターコロナでスノーピークが“敗者”となってしまった理由を探っていく。

　スノーピークは1958年に創業した金物問屋をルーツとする。創業者は登山を趣味としていたが、当時の登山用品に不満を持ち、翌59年に登山用品の製造販売を開始した。63年には「スノーピーク」を商標登録。88年には当時一部でブームとなっていたオートキャンプ用品の販売を開始した。

　スノーピークの存在が一般にも知られるようになったのは、2000年代に入ってからだ。それまでは卸売をメインとしていたが、03年に初の直営店を出店。13年には東京・丸の内や横浜に出店し、高価格帯のアウトドアブランドとして認識されるようになった。

　ちなみに、スノーピークは一部を除くほぼ全ての商品を他社で生産し、自社では製品開発と直販、卸売を担っている。テントは数万～十数万円台が基本で、コート類も5万～6万円台が多く強気な価格設定だが、ユーザー目線で開発した商品は確かに品質が高く、価格と品質でブランド力を築き上げてきた。

　“アウトドア版無印良品”ともいえるシンプルなデザインも、消費者に受けた一因であろう。14年12月期、19年12月期における売上高はそれぞれ約55億円、約142億円と、コロナ禍前の5年間で売り上げは2倍以上に拡大していた。

　コロナ禍では、アウトドアブームに乗る形でさらに売り上げが増えた。感染拡大が始まった直後こそキャンプ場の閉鎖が相次いだが、“密”を避けられるレジャーとしてアウトドアに注目が集まり、ライト層の参入が相次いだ。19年12月期から23年12月期におけるスノーピークの業績は次の通りである。

売上高（全社）：約142億円→約167億円→約257億円→約307億円→約257億円

売上高（ディーラー卸）：約49億円→約51億円→約86億円→約98億円→約52億円

※21年度以前のディーラー卸は「EC卸」との合計

　スノーピークの販売形態には（1）直営店、（2）自社EC、（3）インストア、（4）ディーラー卸の4種類がある。直販形態である（1）と（2）はそれぞれ直営店および自社ECでの販売だが、（3）と（4）は卸売だ。（3）はアルペンなど他社スポーツ店に設けたコーナーに自社スタッフを派遣して販売する形態であり、（4）は他社店舗およびECへの販売となっている。コロナ禍では（4）のディーラー卸が著しく伸びた。

　しかし、23年度はディーラー卸が前年比でおよそ半減となり、全社売上高も影響を受けた。ファン層が多いと思われる直営店・自社ECの売り上げは横ばいだが、一般向けが落ち込んだ形だ。22～23年度で営業利益は約36億円から約9億円に、最終利益は約19億円から100万円と、いずれも激減している。

　スノーピークの業績から、アフターコロナでアウトドア市場自体が縮小したように見えるが、そうではない。矢野経済研究所によると、23年度の「国内アウトドア用品・施設・レンタル市場規模」は約4758億円であり、22年度の約4536億円よりも増えている。24年度は5000億円を超える見込みで、同社によるとアウトドアが身近なレジャーとして定着したことが背景にあるという。

　他社の業績も堅調に推移している。スノーピークの卸売先でもあるアルペンの業績を見ると22年6月期および23年6月期の「アウトドア」売上高はそれぞれ約294億円→約305億円である。直近で発表があった24年6月期第2四半期を前年同期と比較すると、今期は約155億円に対して前年同期は約166億円。6％強の減少だが、スノーピークほどではない。

　同様に、スポーツ用品店をチェーン展開するヒマラヤの業績を見ても、22年8月期、23年8月期におけるアウトドア商品の売上高は約107億円→約102億円と推移しており、微減に過ぎない。

　アウトドアメーカーも、自社ブランド「GOLDWIN」の他に「THE NORTH FACE」など他社ブランドの製造販売を担うゴールドウインは好調だ。アウトドア関連を含む「パフォーマンス」「ライフスタイル」の両事業区分の売上高を見ると、24年3月期第3四半期はそれぞれ約313億円、約560億円であり、いずれも前年同期を上回っている。

　こうした競合のデータを見ると、スノーピークの業績悪化は突出していることが分かるだろう。

　スノーピークの苦境が目立つ理由は「低いアパレル依存度」にある。アウトドア企業の好調は、ウエア類の売り上げに支えられているからだ。同ジャンルは、季節ごとに買い替え需要が見込まれるほか、アウトドアブランドの人気も高まっている。街中でもよく見かけ、キャンプや登山以外のシチュエーションで着る人も多い。

　スノーピークの事業別売上高を見ると、23年度はアウトドアが約231億円に対して、アパレルは約37億円しかない。近年はアパレルにも力を入れているが、同社の人気商品はやはりテントやマグカップ、調理器具といった頻繁に買い替えないものがメインだ。そのため、需要の一巡が減収につながったと考えられる。

　メルカリなどで中古品が出回っていることが話題となったが、ライト層離れも要因の一つだろう。前述の通り、コア層が多いとみられる直営店はむしろ伸びており、自社ECもそこまで落ち込んではいない。

　売り上げが減少し、コストも増加したため利益は激減した。23年度の販管費は約142億円で、前年（約131億円）から10億円以上も増えている。人件費の増加に加え、当初は23年度も成長を見込んでいたため、出店による地代の増加が販管費増につながったようだ。そこに海外店などの減損損失も加わり、最終利益がわずか100万円という結果に至った。

　スノーピークはファンを獲得すべく、自治体と協力しながら各地にキャンプ場を整備してきた。こうした取り組みはコア層に響いた一方、ライト層の定着にはつながらなかったのだろう。ライト層をつかむには、アパレルなど身近な商品で勝負する必要がある。なお、今後は米投資ファンド・ベインキャピタルと協力し、株式の非公開化を進めるとしている。ベインキャピタルのノウハウを生かしながら、米中で攻勢をかけるようだ。競合も多い中、海外でファンを獲得できるかどうかがカギになるだろう。

経済・テクノロジー・不動産分野のライター。企業分析や都市開発の記事を執筆する。取得した資格は簿記、ファイナンシャルプランナー。趣味は経済関係の本や決算書を読むこと。

ITmedia ビジネスオンライン

( 150391 ) 2024/03/18 14:25:07

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・コロナで旅行や外出機会が減った、お金はそこそこあるけどアウトドア初心者の方々の需要に応えたからじゃないかな。

以前からアウトドアをしていた方々には高い上に、品質も突出している訳ではない。

私も登山を中心に30年以上アウトドアを楽しんでいるけど、この会社の製品は一度も使った事はない。

コロナの頃は、いろいろな所でイベントをやっていて、キャンプなどをした事がない方々にキャンプ参加のハードルを下げて、楽しくオシャレなキャンプを演出しようとしていると感じました。

でも実際にやってみると不自由で準備や後片付けなどが大変なため、コロナが収束するとキャンプから離れていき、新たな顧客を獲得できなかったのでしょうね。

キャンプ用品を安く揃えられることに気づいた方々も多いでしょうし。

急激に拡大した企業は、成長が止まるのも早い場合があるという典型でしょう。

・アパレルに関しては、ダウンジャケットやセーター等、アウトドアに限らず普段使いが出来る商品に主軸を置き、そこにスノーピークならではの高機能性やストーリーを盛り込んだ適正価格の定番商品がいくつかあれば盛り返せるように思います。今はスノーピークブランドに陰りがありますが、一つのヒット商品で形勢逆転するチャンスはあると思います。

・とりあえずスノーピークで揃えればって人多かったのでは？

ブランドで統一すればアウトドアのマウントは簡単に獲得できそう

ホムセン、100均含め他業種製品乱立してるし次々新製品も出てくる

キャンプで使う道具って軽量コンパクトが一番だし道具を車に乗せたままはね、積み下ろしも面倒だし、車も４WD、SUVだよねって人もね

それが良いんだ、楽しみの一つでしょうけどいずれストレスになる

普段と違う場所空間で卓上コンロでレトルトカレー、インスタント食品、缶詰、コンビニ弁当、ペットボトル飲料でも十分だけどね

最初は道具って人多いようで、後はリサイクルショップ行でしょ

リサイクルショップで、買い取られたキャンプ用品をお得にゲットして楽しみましょうかね。

・スノーピークはアルミクッカー、ガスバーナー、ガソリンバーナーとか使ってきたけど、以前はそれほど高くなく特別感も無かったけど今よりむしろ質は良かった。

廃盤になったガソリンバーナーなんかMSRよりちょっと高いだけなのに仕上げも良いしプレヒート短いし微調整も利くし。

トヨトミの灯油ストーブにスノピロゴ入れただけで高く売ったり、他所様テントお断りの貸し切りキャンプイベントやったりするようになっておかしくなってきたと思う。

高くて質が大したことなければ、ブームが去ると同時に捨てられるのは当然。

・この記事では、あの話には意図的に触れていないのだろうか。

記憶では、あの頃は利幅の大きいアパレルに注力していた時期で、先発大手のM社が機能最重視の無骨なウェアで固定ファンを掴んでいた中、スノーピークはファッション性で客層を開拓していた。

そういう状況下でのあの一件は、家族で楽しむことも多くクリーンなイメージが求められるアウトドア用品メーカーとしては大きな打撃になったことは想像に難くない。

・100億以上も売り上げあったのが不思議です。

「スノーピークじゃなくても良いか。」が、浸透してしまったのでしょうね。

安くて良い物たくさんあるし。

ここから業績回復させる会社の力を拝見したいと思います。

・冒頭の競合比較が恣意的で悪意を感じる。

スノーピークがメーカーなのに対して、アルペンやヒマラヤは小売業で取り扱いメーカーは包括的でスノーピークだってもちろん取り扱っている。本当に比較すべきはコールマンやロゴスなどのメーカー単体でなければ意味がない。

スノーピークの肩を持つわけではないが、この記事は前提のロジックが最初から破綻しているので説得力がなく認められない。

・アウトドアブームとは言ってもスノピはブランドとしては国内限定でそこまでじゃないからね。

アパレルは海外ブランドには勝てないし。

スノピ着るくらいならモンベルの方がまだましだわ。

用品にしても「スノピのこれ！」と言うものが無くなった。

揃えりゃ快適なキャンプが出来るんだろうけど積み込んで設営まで考えるとそれだけで疲れそうだし。

ミニマムにやるならスノピを選ぶ理由がない。

・他メーカーの商品で済むようなアイテムが異常に高いからなのと、その辺のホームセンターに置いてあって、値段と品質のバランスが見合っているか分からなくなってしまうのもあるのかな。強気な価格設定は、ある意味そのメーカーのポリシーにうつるし、それがホームセンターにあることで、どこでも買えるアイテムという認識になってバグる。

・ライト層には高すぎる価格設定だからね。

いまやホームセンターやワークマンなどでも安いものがあるし、

中古も増えたので、まずはお試しならそっちいっちゃうでしょ。

MBOして立て直し急務なんだろうね。

業績は見えにくくなるけど、どうなっていくのか。

・凄い流行ったもんなぁ。元々やってた人は変わらないんだろうけどそうじゃない人はメルカリとかヤフオクに道具だしてアウトドアやってる人がそれを買う。大して使ってないから綺麗だろうし安いからね。

供給過多って事か。

・見た目が良いだけの中途半端な製品が多い印象。なのに高価。

キャンプ用品ってさ、突き詰めると登山用品になるんだよ。

流行りで入って来て、そこから趣味にまで昇華した人達はMSRやオガワ、NANGAなんかに行くから戻ってこない。流行りに乗っただけの人達も帰ってこない。要は流行ってる間だけ「にわか需要」があっただけ。

・まあコロナで伸びたのが、元に戻ったと思えば、このくらいの下げ幅なら、いいんじゃないかな。

ただ、売上増に伴い、固定費なり人件費なり増えてるから、下がると辛いと思うけど

↑

まさに今の俺。資金繰り地獄。1営業所は閉鎖したり、ふぅ。頑張らないと。

・スノーピークのアパレルなんて馬鹿馬鹿しい商品ばかりだったじゃないか。このライターはかなりとんちんかんだ。アウトドアといえば十把一絡げなのだろう。ノースやパタゴニアに代表される繊維系メインとスノーピークやコールマンなどのキャンプグッズ系はジャンルが違うだろ。

・単なる税金対策…とかじゃないですよね。

経費マシマシとか、株主配当マシマシとかはないですよね。

もしくはＴＯＢ成功のための株価操作とか。

財務諸表を見る機会がないので、何とも言えんですが。

業績が悪化したのは、業績があまりにも良すぎたからではとも感じるのだが。

バブルが弾けたって事でしょ。

・不便を楽しむからブランドを見せびらかすカテゴリーの成れの果て　昔は良かったが今は舵取りが違う方に向いてる気がする。

グランピングとかの方が向いてる気がする

・スノーピークはバルミューダなんかと同類で機能の割に高いのを「なんとなく」や「雰囲気」「ナラティブ」で誤魔化すのがブランド戦略だったからな

主な顧客層であるファッションキャンパーがそれに気づき、夢から醒めてしまった

こうなるともう無理だろう

それにしても純利益▲99.9%→MBOのコンボとか鬼すぎて笑えない

・上場ゴールして、創業者は売り抜けて、ブームが去って、丁度いいやと上場廃止。

こんな会社がプライムにいていいの？上場したなら最低10年は上場を維持するとか制限をしないとプライムの意味がない。

町工場レベルの会社をプライムに置くのが間違い。

・斬新な業態を期待された新代表が、スキャンダルで退任。イメージ大事な高級ブランドで、イメージダウンは大きかったと思います。

・下請けに仕事に見合った工賃を払わないから品質もそれなりになり、強気な価格設定に品質がついてきてない。

ハイブランドを謳うわりにはデッドストックを投げ売りして儲けに走るからプレミアム感が無い。

ユーザーも馬鹿じゃないからいろいろ気付くんだろうね。

・最盛期は自慢だった、あのロゴが、、、

今じゃ、恥ずかしいとまで陰口言われて、

元社長が戻っても、かなり厳しい様で、

今迄の強気戦略がブーメランになってますね。

・キャンプとか、面倒多いし、ホコリ付きのメシ、そこに時には虫が飛び込むし、後片付けも大変だし、要は「万人向け」のレギュラー行事じゃ無いことに、みんなが気づいたんじゃね。

・ネームバリューにあぐらをかきすぎた印象かな。安くて良い物沢山出てるし。ロゴ付ければ売れる時代ではなくなってるよね。

・社長になった娘の不倫も影響している気がする。商品持っていないけれど、不倫で社長辞めたってニュースで知って、覚えています。

・昭和の終わりに登山用品店でチタン製の食器類がさほど高く無い値段で並んだ時は驚きました。

・急成長にはつきものです。

坂道と同じで登りと下り、同じだけ存在します。

上がったら下がる。

・事業見通し、経営戦略の甘さや経営トップの不祥事‥

要因は幾つも在ると思うが

・キャンプはしないし、これからもするつもりがない外野から見ても前社長のスキャンダルが全てだと思う。

・高い。アウトドアの商品で子どもが雑に使う商品に何万も使わんて。

・ユーザーから高い金を取っておいて、それを前社長が不倫豪遊に使っていたからね。

ブランド価値が毀損しただけの話。

・アパレル化を勧めた前社長は分かってたんですね。

「不適切」な一回の失敗。許されないのかな？

・顧客じゃなく自己満な会社だからだよな

株主優待も全くないしね

・記事の題名に「競合」と有るから、自分はてっきり「モンベル」の名が出て来るのかと思っていたら・・・。

・あの件以来、キャンプ場でスノピを展開すると恥ずかしくなったので全て売り払った。

・勘違いしている気がするけど、あのロゴの服を着る勇気はない。割とダサい。

そして高過ぎ。

・コールマン、モンベルの価値に気がつくべき

・高い割には品質が見合ってないな。それに気付いたからだろうな。

・なかなか興味深い話しではあるな。

頑張れ！

・他社がようやくデザインに力を入れるようになったから

・金持ちに一通り回ったんだろ。

・娘の不祥事が原因に決まってるだろ。

ブランドイメージ棄損が業績急落に繋がった。

これ以外に理由は無い。

もう買わない。

・社長の性情事がブランドイメージをダダ下げしただけじゃん。日本人の女性が大嫌いなことだからね。

・不倫が原因だろ。車にシール張ってるのが恥ずかしく剥がした。

・車の後部にここのステッカー貼るのは鳥フンの付着より恥ずかしくキモい。

競合の業績は堅調なのに…… スノーピークがアウトドア市場で大きく落ち込んでしまった理由

競合の業績は堅調なのに……　スノーピークがアウトドア市場で大きく落ち込んでしまった理由