セブン-イレブン・ジャパンは400円以下の弁当商品の強化を急いでおり、低価格商品の品数を増やしている。

消費者の節約志向が強まっており、物価上昇に追いついていない実質賃金の影響もある。

セブンでは価格帯を「松・竹・梅」に分類し、「梅」の商品開発を強化している。

しかし、セブンの客数回復が鈍化しており、競合他社と比べて価格が高い商品が多いことも課題となっている。

セブンは価格構成を見直し、「梅」商品の開発を急ぎ、店頭では低価格商品の品数を増やす取り組みを行っている。

消費者の節約志向を考慮し、コンビニ業界では低価格商品の需要が高まっている。

（要約）

セブンーイレブン・ジャパンが低価格弁当の強化に乗り出している（写真：セブンーイレブン・ジャパン） 

　コンビニ最大手セブン-イレブン・ジャパンが、400円以下の弁当類の強化を急いでいる。 

【グラフ・写真】コンビニ3社の中でセブンの回復が鈍化している。400円以下の弁当は「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示で、消費者の認知向上を図る 

　コンビニの主力商品の1つであるチルド弁当。セブンの店頭をのぞくと、その品ぞろえに変化のあることに気づく。以前は税込み500円以上の商品がほとんどを占めていたが、直近では「バターチキンカレー」「麻婆丼」「五目チャーハン」など、370円(税込み399円)の弁当の存在感が高まっている。 

　セブンでは商品の価格帯を「松・竹・梅」の3つに分類している。チルド弁当の例でいえば、600円以上の商品を「松」、401円～559円を「竹」、400円以下を「梅」とする。関東の一部地域における各価格帯のチルド弁当の商品数は、2023年2月下旬で7:9:3だったが、今年3月には4:9:5に変わっている。 

■客数はコロナ前の水準に戻っていない 

　400円以下の「梅」の商品を増やす背景には、消費者の根強い節約志向がある。 

　賃上げが叫ばれる中、物価動向を考慮した実質賃金は今年1月まで22カ月連続でマイナスが続く。統計上では、賃金上昇が物価高に追いついていないのだ。そうなれば、消費者の財布のヒモは当然堅くなる。セブン-イレブン・ジャパンの青山誠一商品本部長は、「足元の物価高で経済性を求める消費者が増えている」と語る。 

　消費者の節約志向は、コンビニ大手3社の動向にも現れ始めている。下のグラフを見てほしい。 

　このグラフはコロナ禍直前の2020年2月期(2019年3月～2020年2月)の各月を1とした、2022年3月～2024年2月の2年間におけるコンビニ大手3社の既存店客数の推移(回復率)だ。3社とも概ね右肩あがりではあるものの、いまだ1を下回っており、コロナ前水準まで回復していない。 

　客数は各チェーンに対する消費者の支持の表れであり、人気のバロメーターといえる。節約志向が高まれば、低価格業態にお客は流れる。コンビニはスーパーやドラッグストアに比べて特売品が少なく、価格帯の高いイメージがある。それがコンビニの客離れにつながっている可能性がある。 

　グラフからもう1つ読み取れるのが、コンビニ3社の中でセブンの回復が鈍化していることだ。2022年度はファミリーマートとセブンの回復率に大きな差は見られなかった。しかし2023年度に入るとセブンは横ばいが続き、ほとんどの月でファミマを下回った。2023年秋以降は、ローソンを下回ることも多くなっている。 

■「フェア」の下支えにも限界 

　要因として考えられるのが、販促方法の違いだ。 

　コロナ禍以降、セブンが強化したのが「フェア」だった。「沖縄フェア」「韓国フェア」「中華フェア」など、テーマ性を持った新商品群を期間限定で投入、需要喚起を図った。 

　フェアの販売は総じて好調だった。外出自粛ムードの長期化で、日常の中での「プチ贅沢」を求める消費者心理をとらえたのだろう。2023年上期(3～8月期)にセブンの平均日販(1店舗あたり平均日商)が初めて70万円を突破したのも、このフェアの貢献が大きい。 

　ただ、名店や産地の名を冠するフェアでは、原材料や製法にこだわるため、おのずと一品単価は高くなりがちだ。フェアの好調は、一品単価の上昇に支えられていた面があった。 

　他方、競合2社はセブンよりも価格志向のキャンペーンが目立った。ファミマは2021年度から弁当や総菜類などの人気商品を値段はそのまま、内容量を大幅に増やすキャンペーンを定期的に実施。ローソンも同様の販促のほか、昨年9月にはカツ丼といった弁当など主要6品目の値下げを実施し、節約志向を強める顧客に経済性を訴求してきた。 

　定番商品をコンビニ3社で比べると、セブンは価格の高い商品が多い。製法や具材、内容量などが異なるため単純比較はできないが、「(セブンは)消費者から価格が高いというイメージをもたれている」(青山氏)。 

　製造メーカーの幹部も「他チェーンの商品より品質には自信があり、強気の値上げをしても販売は好調だった。しかし2023年下期から徐々に数量に影響が出ている」と明かす。消費者の節約志向が日に日に強まる中、グループからも「フェアに頼りすぎではないか」(セブン＆アイ・ホールディングス関係者)という声が漏れる。 

■「梅」商品強化作戦は花開くか 

　セブン自身も課題には気づいている。すでに2023年度上期から商品開発の方針を転換。チルド弁当に限らず、これまで高付加価値品に偏っていた価格構成を見直し、松竹梅でおおむね1:2:1の構成となるように、「梅」の商品の開発を急いでいる。 

　ただ、こうした方針転換が開発現場に浸透するのには時間がかかる。「『いかにいい材料を使うか』を考える松、竹の商品と、『いかに無駄を削るか』を考え抜く梅の商品ではプロセスがまったく異なる」(青山氏)からだ。 

　「安い=質が低い」というイメージが残り、当初は担当者やメーカーから反対する声もあがったという。社内やメーカーへの説明を重ね、2023年終盤頃から「ようやく開発体制の足並みがそろってきた」(同)。 

　そしてここにきて増えてきたのが、400円以下の弁当類というわけだ。店頭では低価格商品の品数を増やすのと同時に、「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示(POP)をつけるなど、見せ方の工夫も始めている。 

　コンビニ業界で圧倒的な強さを誇るセブンでさえ、低価格に対応できなければ、お客が競合に流出しかねないという強い危機感がある。それだけ、消費者の節約志向は根強い。一方で「1:2:1」という比率からも分かる通り、消費者は低価格一辺倒というわけでもない。小売りの現場の試行錯誤は今後も続きそうだ。 

冨永 望 :東洋経済 記者