8年で11軒閉店「ラーメン屋の墓場」で繁盛した必然とは？　日本一アンチが多い店主「油そば 鈴の木」のりゅう社長の埼玉時代の失敗、独特キャラでバズるまで一体、何を考えてきたのか？

東洋経済オンライン　5/29(水) 9:41　配信

https://news.yahoo.co.jp/articles/126d51419423f39f520a450a218fcda2adfa9314

「油そば 鈴の木」は、「ラーメン屋の墓場」と呼ばれる池袋の物件で成功を収めている。

店主のりゅう社長は独特なキャラクターでSNSで話題となり、今までに多くの試練を乗り越えてきた。

彼は過去に赤字に転落した経験もあり、コロナ禍の中でチャーシューをメニューから外すなどの決断も行ってきた。

また、移転の際には「ラーメン屋の墓場」と呼ばれる場所を選ぶなど、積極的にチャレンジを続けてきた。

今後も「バズリ続けるしかない」という戦略で、成功を目指している。

（要約）

「ラーメン屋の墓場」と呼ばれた物件で、繁盛店「油そば 鈴の木」を運営。SNSでバズり続ける、独特なキャラクターの「りゅう社長」だが、今に至るまでに様々な苦労を重ねてきた。その挑戦を伺った（筆者撮影） 

■8年で11軒閉店、池袋の「ラーメン屋の墓場」 

　池袋駅西口から徒歩5分。駅から続く都道441号線沿いに、実に8年間で11軒ものお店が閉店した「ラーメン屋の墓場」と呼ばれた物件がある。 

【画像】「埼玉時代は赤字」「豚丼屋は10カ月で閉店」「オープン前に6000件のアンチコメ」今では大繁盛「油そば 鈴の木」。メニューや外観、りゅう社長の様子を見る（11枚） 

　決して立地が悪いわけではないにもかかわらず、お店は続かない。毎年のように入れ替わり、時には「年に2軒」閉店することも……。 

　そんな“魔の立地”で快進撃を続ける1軒のラーメン店がある。「油そば 鈴の木」だ。 

　このお店を運営するのが「りゅう社長」だ。小さなサングラス、奇妙な動きでおなじみのりゅう社長を、いちラーメン店主ながらInstagramやTikTokなどのショート動画、YouTuberの動画などでその姿を連日見ない日はない。 

　まさに「令和のラーメン店主」という今までになかったマーケティング手法で、池袋西口の人気店の名をほしいままにしている。 

【画像】「埼玉時代は赤字」「豚丼屋は10カ月で閉店」「オープン前に6000件のアンチコメ」…今では大繁盛「油そば 鈴の木」。メニューや外観、りゅう社長の様子を見る(11枚) 

　看板メニューは「辛まぜそば」。極太麺に青ネギ、刻みタマネギ、フライドガーリックなどの具材を乗せ、特製の辛味噌ダレをかけたまぜそばだ。 

　麺の下にスープが敷いてあるのが特徴で、ピリッと感がありながらも今までなかなか食べたことのないまぜそばに仕上がっている。粉チーズやマヨネーズなどの卓上アイテムでカスタマイズしながら食べる。最後にご飯を投入して追い飯にするのも人気だ。 

　今回はそんなりゅう社長の快進撃の秘密に迫ってみたい。 

■昔から将来の夢は「社長」 

　りゅう社長は埼玉県のさいたま市出身。小学生時代から父親に「お前は将来社長になるんだ」と言われ、昔から将来の夢は「社長」だった。 

　大学在学中に大宮で女性向けパウダールーム「キラ☆コレ」を開業。セルフでヘアメイクができ、しかもタピオカ屋を一緒にしたお店で、女性が集まるお店を目指して開業した。 

　当時はSNSが今ほど盛んではなく、なかなかお客が集まらず、いいものを作っても情報が拡散されない悩みに苦しみ続けた。お店は残念ながら閉店に追い込まれたが、マーケティングや集客に強い興味を持つようになる。 

　その後はアルバイトをしながら何十カ国も海外を回り、飲食店や面白いお店を見て回った。 

　とある出来事がきっかけになり、すぐに始められる飲食店を開業することを決意し、後輩を誘って「油そば SUZUNOKI」のオープンに向けて動き始める。店名は、恩人がかつてやっていた喫茶店「すずの樹」の名前を継いだものだ。 

　「ラーメンを選んだ理由は、他のジャンルに比べて始めやすいことと、将来的に展開しやすいことです。カップ麺化や海外展開のことを考えるとラーメンに勝るものはないなと。 

　さらに油そばを選んだ理由は、もともと自分が油そばが嫌いで、嫌いだからこそ好きになれる一杯を作れたら自信が持てると思ったからです。嫌いを好きにさせる方が味の追求のし甲斐があるなと感じたんです。」(りゅう社長) 

　こうして2017年4月に「油そば SUZUNOKI」を地元・さいたま市にオープン。 

　お店の内装をDIYで仕上げながら、レシピをYouTubeの動画とGoogleで調べて味づくりをした。近くの大宮市場に材料の買い付けに行き、鶏ガラの掃除、仕込みから学んでいった。後輩と2人で不眠不休で試作を重ね、背脂醤油、塩、バジル、辛味噌の4種の油そばを完成させた。 

　「最初は油とタレだけで作っていましたが、これにスープが入ると美味しくなることに気づき、スープを炊き始めました。スープの炊き時間も試行錯誤して7時間に固め、背脂とスープの入った油そばを完成させました。4種完成させるまでに1000杯近くは作ったと思います」(りゅう社長) 

　オープンから2日間は1杯500円セールを開催し、オープン日には地元客を中心に150人のお客さんが集まった。オープン前にシャッターに「味ができたらオープン」としばらく掲げておいたのが大きく、そこからオープン直前に「4月27日オープン」と書き換え、この日めがけてお客さんが集まった。 

■やがて赤字に転落、豚丼店も失敗に終わる 

　オープン景気は1カ月続いたが、その後はリピート客中心の地元密着店になり、赤字に転落した。 

　「売上はだんだん安定してきたものの、思い描いたものとは大きく違うと思いました。『ラーメンに場所は関係ない』とよく聞いていましたが、そうではなく、立地が関係なく繁盛店になれるのはほんの一握りなんだと感じました。『キラ☆コレ』と同じくまた集客に悩むのかと落ち込んでいました」(りゅう社長) 

　8月には隣の物件で豚丼のお店もオープン。ここでも数々の企画を展開したが、SNSを上手く使いきれず、ネットがバズることはなかった。こちらはなんと10カ月で閉店に追い込まれた。 

　新規客が来ない悩みを抱えながらも、りゅう社長は「SUZUNOKI」を続けていく。30歳になったら勝負をかけるという何となくのビジョンを掲げながらひたすら耐え続けた。 

　そんな中でコロナ禍に突入。感染症のパンデミックは歴史を変えるレベルの影響を各所に及ぼし、ラーメン店もその在り方を問われた。ここでりゅう社長は一つの決断をする。 

　「ここを境にチャーシューを乗せることをやめました。コロナで世界中がパンデミックになるという予期せぬ出来事が起こり、これからは戦争なども起こる危険性も考えました。すると翌年2月にはロシアのウクライナ侵攻が始まり、一気に物価高騰になったんです。物価高騰を見越したうえでチャーシューをなくしておいて良かったと思っています」(りゅう社長) 

　リピーターで支えられていたということもあり、チャーシューがなくなってもそれほど批判は起こらなかった。 

■いわくつきの場所に移転を決意 

　その後りゅう社長に思わぬチャンスが舞い降りる。大宮の駅前にできるビルに出店しないかというオファーが来たのである。移転を決心し、契約書にハンコを押そうとしていたその日、東京・池袋の空き物件の話が舞い込んでくる。 

　池袋の西口に位置するその物件は、8年間で11軒のお店が閉店に追い込まれたといういわくつきの場所だった。その中には大手が手がけたお店もあり、今まで誰がチャレンジしても続かない物件だったのである。 

　りゅう社長は大宮の駅前ビルの契約を断り、池袋に移転することにする。 

　「難しいことにチャレンジした方が面白いだろうと思い、迷わず池袋を選びました。完全沈没する可能性もありましたが、後輩とここで失敗したら飲食業を辞めると誓い合い、出店を決意しました」(りゅう社長) 

　店の前に「謎の仕掛人 この場所に新しいラーメンスタイルを創る男」という看板を掲げ、内装工事に入った。すると、オープン前から多数のネットアンチがネット上を騒がせ始めた。 

　「『こんな場所で独学素人が上手くいくわけがない』と2ちゃんねるや5ちゃんねるに大量にアンチコメントが書かれたんです。誰も上手くいかなかった物件だったこともあり、お手並み拝見という意味だったんだろうと思います。 

　なんとオープン前に誰一人うちの油そばを食べていないのに6000件のコメントが入ったんです」(りゅう社長) 

　2022年2月、「油そば 鈴の木」がオープンしたその日に、Googleのお店のページがすぐにでき、☆1が大量に書き込まれた。その後、どんどん口コミが悪くなり、3カ月目でさすがにこのままでは厳しいと判断した。 

　そこで4月、すべてのネットアンチの受け皿になるキャラクター「りゅう社長」を誕生させた。 

　小さなサングラスをかけたりゅう社長がSNSと動画を駆使して徹底的にネットアンチとやり合うスタイルを完成させた。さらに同時に「美味しくなかったら全額返金」企画をスタートさせ、池袋駅前で全額返金チケットをばら撒く作戦に出た。 

　これをSNS総フォロワー数100万人の「東京コスパグルメ」がInstagramで取り上げ、800万再生と大バズリ。 

■「バズリ続けるしかない」と気づいた 

　ついにこの日が来たとりゅう社長が安心したのも束の間、一度増えた客数はすぐに落ち着いてしまい、安定しないことに気づく。客数をうなぎ登りに増やしていくには、バズリ続けるしかないことに気づいたのだ。 

　ここからりゅう社長は「キャラクター」×「企画」を回し続ける戦略に出る。「美味しくなかったら全額返金」に続き、「コンビニ商品持ち込みOK」「美味しかったらもう一杯」「ゾロ目が出たら1万円」「トゥクトゥクで無料送迎」など奇想天外な企画を次々に打ち出し、「東京コスパグルメ」と“癒着”して企画をバズらせ続けた。 

（まとめ） 

東京の飲食店は厳しい状況で、客の来店頻度は価格や味に左右されるため、長期間の経営が求められているとの指摘がある。

料理の斬新さや話題性は成功につながりやすい一方で、経営戦略や店舗の価値が重要視されている。

成功した店舗もあれば、話題性だけで繁盛する店もあるが、継続的な努力や客の心を捉える商売が重要視される声もある。

一部では炎上や批判もあり、SNSやメディアの影響力が店舗経営に大きな影響を与えていることが指摘されている。

また、店舗の品質やサービス、位置づけによって客層や評価が異なり、顧客獲得と維持が難しい状況もある。

ラーメン業界では味に加えてマーケティング戦略や店舗運営が重要視され、バズや話題性を追求する一方で、品質やサービスの向上も求められているとの声が見られる。

・東京の飲食店は今なかなか苦労してると思います。 

最初は来るんですよ。 

でも最初食べた味と値段でどの程度来るかの頻度を決めるお客さんが多い。 

そうすると経営者としては細く長くの営業スタイルが強いられてくる。 

そこに重くのしかかるのがテナント家賃と物価高。長続きさせたくても資金が底をついて強制終了。 

実力を出す前に終わってしまう店舗も多い。 

・栃木の最強ラーメン祭りで提供していたとびっこ塩そばだが、見た目は替え玉にしか見えず、潔く麺の上にはとびっこのみという斬新で且つ記憶に残る一杯だった。 

ここまでキャラがウケて記事に取り上げられて注目されているのだから、凄いの一言しかない。 

・卵で作った毛生え薬知ってますか？ああいうインパクトのある広告を打つと結構売れるんですよね……ただみなさんもわかると思いますけど結局は商品が良くないとどんだけ頑張っても3年で終わります。卵の毛生え薬もそうですし、身の回りにもたくさんあります。この混ぜそばがバズだけになるかは数年後池袋に行った時に「まだあったか！」と食べるのを楽しみにしています！ 

・ラーメンの中でもスープのない油そばは原価がかなり低いらしいから、売れればその分だけ、利益に還元される。いろいろ考えてる人なら、長く続けられるようなものではないと分かってるだろうし、短期集中で大儲けし、飽きられたらサッサと店じまいにして次のことを考える戦略なんじゃないのかな。熱しやすく冷めやすい人が面白がってるようにしか見えない。 

・東京のラーメン屋はもう飽和状態。美味い店は足りている。その中で突出した売り上げを弾き出すにはメディアでバズるしかない。今やこういう店はけっして特殊なものではないと思う。 

個人的にはラーメンなど簡便な食事のために並びたくなどないので、そこそこに美味ければ「感動」など必要なく、いつでもすぐ入れる店が好みである。 

しかしどうやら昨今はそこを目指して開業する人はあまりいないようなのだ。「家族が食べていければそれでよい」などというタイプは絶滅危惧種。それでは「意識が低い」ということになるのだろうか。 

いま、ラーメン屋みんながドカンと儲けたいと願っている。それは勝手だが、この不景気でそれは無理だろう。互いにパイを食い合う海の血しぶきが激しくなるだけだ。 

こんな状況になってしまったのも、やはり日本の貧しさのせいだろう。ラーメンくらいしか味覚に耽溺するという欲望を注ぎ込む場所がないのだ。 

・バズる？炎上の間違いでは？ 

批判は無かったと書いてあるけど、値段はそのままで何の告知もなくチャーシューを抜かれたのには腹立ちましたけどね。 

もともと油そばなんて麺と具とタレだけのシンプルな構成なので、チャーシューを抜かれると一気に貧相な食べ物になりますよ。 

池袋に移転が決まってからは完全にやる気もなく、最後は地元民からも見向きもされなくなりましたし。 

まぁレビュー評価が全てを物語ってますよね。話のネタに一度行ってみるのもアリなんじゃないでしょうか。不味ければお代は返してくれるらしいので。 

・アンチにいくら媚び売ってもお金が入らないからどうでもいいけど、常連などのファンには心を掴んで離さない、っていう商売を如実に体現してると思ってる。ここまで振り切ったキャラを出せるのは、自分の人生がかかっているのにすごいよね。 

ラーメン屋の墓場と言われる地でここまで繁盛できたのはSNS戦略のおかげであり、マーケティング力にリスペクトしてる。 

味は食べたことないので分かりませんが。 

・ここの近所に住んでたのでオープン時に行った。かなりのラーメン好きだが、ここはお世辞にも美味しいとは言えない。今の状況を見ると味より話題なんだなぁと思う。 

・心臓に毛が生えている社長ですね。体幹が太い。成功する要素が備わっている印象。 

今の時代、苦労。と言う言葉は古いし、求められないのだろうけど。最後は努力に勝るものはないと思っています。 

アンチが叩いても、叩ききれないくらいに突き抜けて下さい。 

今の日本に足りない、必要な資質を持った方ですね。 

・ネタでバズれば味は関係なく客は来るって証明した 

今の時代好みはあれどそうそうマズい店はなく 

みんなそれなりに旨い 

実際行列店でも並ぶ価値がある程旨い店はほんの一握り 

行列が1番の宣伝 

・徒歩圏内だからいつでも行けるけど、なーんか行く気にならないんですよね… 

店の前を通る度にあの社長の顔が頭に浮かんで、なぜかネガティブな気持ちになります。 

・チャーシューもないし、油そばだからスープもない。原価がかからず利益を出しているんだろうね。 

一度食べたけど、私はリピーターにはならなかった。 

残したお客さんに対して罰を与えているらしい。 

この間拡散されていた動画では、お店公式のXに高校生？が謝罪している動画(一発芸)を載せていた。 

人間性を疑ったよね。 

・飲食店は開店閉店のサイクルが早い 

安易に始めて借金だけが残ったり 

それこそ退職金を使って飲食店始めた人が一年ほどで閉店… 

色々と考え新メニューとかやってだけど… 

・ラーメンなんて研究しつくされてるし、「うおおここでしか食べられない味！」なんてまず無い 

この手の飲食店は、観光地と同じで情報を食いに行ってる 

お寺にある蕎麦屋だって別に特別上手い訳じゃない 

メディア戦略で店が繁盛してるなら良いことで、その間に次の施策を考えれば良い 

味でバズれとか、常に頑張らないとダメとか、的外れも良いとこ。 

・＞決して立地が悪いわけではないにもかかわらず、お店は続かない。 

立地は個人的な感想として微妙な気がする。 

池袋の西口って行かないんよな。 

東口はサンシャインやら映画館ならで行くけど西口ってホント行く用事がなくて、必然的にこの店に行ったことないんだよな。 

・この人って後輩かなんかに出資させてその金も返してないのにタワマン住んで海外旅行行ったりやりたい放題してるんですよね？ 

名前で売れるのはいいが義理人情はちゃんとしないとですよね。 

ビジネスは親王第一ですね。 

・行ったことないけどラーメンは食いたいとは思わなかった。 

個人的な意見ですが 

正直美味しくなさそうに見える。 

今後も行くことはないからこの評価が逆転することはありません。 

・この人めちゃ嫌いだし油そばも絶対食べに行かないけど、あのアンチに対する煽りだったり炎上は過去何やってもうまくいかなかったことのコンプレックスの裏返しなのかなぁとか勝手に解釈した。 

食べに行かないけど。 

・油そばって何処で食っても変化が乏しいので、何か動機が無いと行かないかな。 

何処で食っても何だかな〜の本家の社長？店長？が裏ビデオ販売してた、家系もアレだし・・・ 

そもそもラーメンってそんなに金を出して買うレベルの物が少ないのに、高いだけで食った後にガッカリする商品は辞めて欲しいかな。 

・本当にそうかは分からないけど、経歴が金持ちの息子って感じだな 

経験上、実家が太い人は身軽で柔軟な人が多いイメージ 

・悪名は無名に勝るとはまさにこのこと。 

いくらおいしいラーメンを作れても話題にならなければ続かない。 

ただ、こういった話題性だけのお店は長続きはしなそうかな。 

・結局、SNSは店舗経営と切り離せない存在ですね。バズってなんぼの世界だし宣伝効果は絶大でしょう。 

・行動力は凄いと思いますが、飲食業の現場に出られる方にしては清潔感が無いですね。 

・別にGoogleマップの評価が全てではないと思うけど、この店のGoogleマップ評価が1000件オーバーで2.1っていう見たことないくらい低評価で笑った 

・まずいって程じゃないけど美味くもないどこにでもあるような味で、変な店長のキャラがなかったら売れない店だよ。 

・鮪と一緒で泳ぎ続けないと死んでしまう。 

メチャクチャ大変で気が休まらないだろうな。 

・ブレイキングダウンのオーディションに出ててかなり痛い事言って皆んな引いてて全カットされてたよな〜 

・色々考えて動いてるのは分かるんだけど、バズってるの見てじゃあ食べに行こうと思うかというとそれはね…… 

・油ばっかり体内に摂り入れると血液がドロドロになり、血流悪くなるので、油そばは怖いな… 

・来店動機を食べてみたいから見に行ってみたいに換えたという事ですかね？ 

なんでかんでんスタイルですね 

・こういう店行く人はバズってる所に行くことが目的で 

美味しいから行くとかじゃなさそう 

・やっぱりお坊ちゃまか 

口に入れるものなのでふざけたスタンスなのはどうしても抵抗ありますね 

食べたくないなー 

・応援してたけど、 

中学生晒したのは良くないね。 

でもまた頑張って欲しいです。 

・SNSまあまあ浸かってる自覚あったけど、まったく存じ上げない…　記者のSNSのオススメが偏っているだけでは？ 

・美味しさでバズってる感じじゃないからリピーターは少なそう。 

・イベント無くなれば客減るんだから、美味しくないって事？ 

・栃木のラーメン祭りに出した油そば。 

酷すぎた。試作品ってレベルじゃねぇぞあれ 

・マヨネーズかけてしまえば、なんでも美味しくなるさ 

・癒着したからここまで伸びたのでは？ 

・結構苦労してるんだね。流石にトゥクトゥクで送迎は笑っちゃうわ 

・美味しさでバズって 

・少なくとも俺ら無名のヤフコメ民よりかは度胸も野心もある人だ 

・話が長い 

・あとで虚しさだけが残りそう… 

・メガネが気になって内容が入ってこない 

・この記事でも味について言及されてないのがおもろい 

・もうメガネがナメてるよね 

・ラクな商売なんてひとつもないですね。 

・まさに悪名は無名に勝るだな 

・だから寧ろ逆張りなら有り得るロジック 

・町田商店が1番美味い 

・人を見下し貶し無礼極まりない事を正当化するこんな人間流取り上げるなんてどうかしてます 

。この写真を目にしただけで不愉快です 

・ラーメン屋じゃなくて、要はラーメンを使ったインフルエンサーでしょ。珍しがって行く馬鹿共が養分にされてるのに、そういう奴らに限って有難がってるから始末が悪い。バズる＝馬鹿集め。 

・持ち込み可とかいうプライドの無さ。 

いつか食中毒を出すと思ってる。 

・知性の低い客が行く店は、お店が・・・だからね 

ある意味、貧困ビジネスみたいなもの 

・単なるチンドン屋の品に興味はない、 

踊り続けられなくなったら仕舞いだろ？ 

所詮は紛いモンに過ぎないわな（笑；ｗ 

・ゲロまずかったな 

・通ってるやつの気が知れんw