[186112]牛丼市場は“御三家”がシェア80％以上。

( 186115 ) 2024/06/30 17:25:00

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吉野家の牛丼

「富士経済外食マーケティング便覧2023」によれば牛丼業界の市場規模は5060億円で安定的に推移しているが、吉野家・すき家・松屋の牛丼御三家が88％と寡占化状態だ。昨今ではウナ丼や牛すき鍋など豊富なメニューで3社が競い合っている。

　1899年に東京・日本橋で牛丼を誕生させ、1971年に日本で最初のチェーン化をスタートさせた牛丼の吉野家（吉野家ホールディングス）は、1980年に会社更生法を申請。同社の未来を分析した。

⇒【写真】吉野家の朝食メニュー「塩さば牛小鉢定食」(税込666円)

　2004年のBSE問題による牛丼の販売停止による業績不振など苦い経験をしてきた吉野家。現在は、BSE問題時に露呈した単一事業のリスクを回避するためにも、いろいろなメニューを展開して客層を拡大させ、業績はコロナ前に回復しつつある。

　メニューが多品種化すると経営資源も分散し、単一事業に集中するよりも利益率が低下する。それでもメニューを多様化させるのは、①BSE問題で主要食材の輸入停止で経営危機に陥ったことへの反省、②収益機会を多様化、③売上と顧客の拡大による経営基盤の強化など、からであろう。

　吉野家は、牛丼はもちろん、カレー・唐揚げ・親子丼、ウナギやすき焼き、最近は焼き魚を用いた朝食メニューにも力を入れるなど客層とメニューを多角化している。これらはすき家や松屋も、ほぼ同じ商品戦略だ。吉野家は牛丼はもちろん美味しいが、唐揚げも美味しいとの評価も高く、唐揚げは第76回ジャパン・フード・セレクションでグランプリを受賞している。

　専門店が収益機会を増大させるためにコア商品と非定番メニューを広げるのは逆効果になるケースもある。ブランドからの連想としては、牛丼の吉野家というイメージが定着しているなかで、お客さんが牛丼以外のメニューにどれだけ期待しているだろうか？

　吉野家ほどの大企業だから社内外の豊富な経営資源を活用し、他のメニューも安く美味しく提供するだろうと期待する人も多いのだろう。結果として、非定番メニューが定番になっているのを見ると、その期待に応えられているのは自明であろう。

　吉野家は「早い・安い・うまい」の三拍子で成長したことでも知られ、看板商品である牛丼に誇りとプライドを持ち、牛丼業界のリーダーとして絶対的な存在感がある。

　スピーディに商品提供ができる仕組みが確立されている（早い）。駅前や繁華街の好立地では、ピーク時には客席の滞在時間が10分程度で、1時間に約6回転させる店も多くある。過去には牛丼の盛り付けには熟練職人の高度な技術が必要だったが、今はどんな人でも特殊なおたまを活用し、スピード提供を可能にした。

　また、牛丼に特化したことで、牛肉の仕入れにおいてスケールメリットを発揮して原価を低減（安い）。飲食店で費用の大部分を占めるFL（原価＋人件費）コストを抑制した最適なビジネスモデルを確立した。2000年のデフレ時、280円だった吉野家の牛丼は安さが際立った（現在は468円税込）。

　輸入停止前は、主要食材である米国産ショートプレート（ばら肉）は1Kgあたり60円で100g使用し、玉ねぎ、調味料を合わせても約80円の原価。売価300円でも原価28％程度だったようだ。それを高回転で販売していたと考えると、吉野家にとって看板商品であり、ドル箱商品でもあったのである。

　より美味しい牛丼づくりと、その美味しさを維持するための体制も確立されている（うまい）。使用食材の品質や安全は当然のこと、世の中や顧客の嗜好の変化に対しても、変えるものと変えないものを明確にし、顧客に長く愛される牛丼になっていた。まさに牛丼を日本の食生活に浸透させた立役者でもある。

　吉野家は経営効率が高い模範企業として、外食業界で紹介されており、店長の年収の高さは群を抜いていた。そのため、吉野家の経営を見習おうという企業も多かった。店のお昼のピーク時間帯は、大量に来店する客を効率的に捌くための効率的な仕組みも確立されていて勉強になった。

　徹底した事前の段取りと、それを実現するための、ムリ・ムダ・ムラを排除した什器・厨房機器の配置や作業手順、ワンオペを可能にし、スタッフの肉体負担を軽減させた作業動線の短縮化と効率化重視のレイアウトは大いに学びがあったと思う。

　今も進化を続けており、調理ロボット（味噌汁・ごはん盛り付け）を効果的に活用し、調理場内の人とロボットの協働体系が確立され、料理提供がさらにスムーズになっている。こういった工程分析と作業研究（動作研究と時間研究）から確立された作業の標準化で、安くて美味しい料理を早く提供できるようになったのだ。

　2004年に発生したBSE問題の前は、日本はアメリカにとって最も牛肉を買ってくれる上得意様であった。そのため、米国パッカーは日本国民の嗜好に合わせた日本仕様で、穀物肥育の牛を輸出してくれていた。しかし、2003年12月24日にアメリカでBSEの疑いのある牛が発見され、日本は即座にアメリカ産牛肉の輸入を停止した。

　牛丼チェーンでは、牛肉食材のほとんどを米国産牛肉に依存していたため、在庫がなくなったら牛丼が提供できなくなる。関係者は大慌てだったが、どうすることもできず、ただ在庫がなくなる日を沈思黙考する日々だった。結局、吉野家は、2004年2月11日を最後に牛丼の販売を停止、他チェーンも同様に販売を停止した。

　吉野家はその後に米国産牛肉の輸入が再開されるまで、メニューから看板メニューの牛丼を復活させなかった。しかし、松屋はいち早く豚丼の販売にシフトし、牛丼（牛めし）も中国産牛肉に切り替え販売した。すき家は、豪州産牛肉を使用して、半年後に牛丼を再復活させた。

　牛丼御三家と言われながら、牛丼への熱い思いは、歴史の長い吉野家がやはり一番強かったようだ。

　輸入停止になり、牛丼業界は大混乱となった。お客さんに販売する牛肉の確保に奔走したものの、米国産牛以外の代替牛の調達が困難になっていたからだ。輸入シェア40％程度あった豪州産を使用する選択肢もあったが、ハンバーガー店のパテ用に使用する牧草飼育の牛がメインだったため、牛丼には適さず、使用を断念した経緯もある。

　吉野家の牛丼は穀物肥育の米国産牛ショートプレート（ばら肉）にこだわり、それでないと吉野家の味にできないとの結論から牛丼を販売しなかった。そして、牛丼の復活は米国産牛肉の輸入再開まで待つという方針を決め、新メニューの開発の取り組んだのである。

　しかし、新メニューの開発は困難で、他のメニューを開発・販売したが、どれも不評で客離れが進み、経営が弱体化していった。牛丼にこだわり過ぎて、米国産牛の輸入再開の目処を見誤り、対応が後手後手になったことは否めない。単一事業でコア商品の食材が入手困難になれば、店を閉めざるを得ないという脆さが露呈してしまった。

　頑なに米国産牛肉にこだわり、在庫がなくなれば販売停止にした吉野家。牛丼への情熱とプライドを捨てきれず、経営危機に陥り、店の継続に苦労した。すき家や松屋が仕入れ先を柔軟に変更するなどしてきたのに対し、吉野家は米国産牛へのこだわりを捨てきれず、米国産の集中仕入れから変更しなかった差が出てしまったのだ。

　それ以前にも吉野家は1980年にコスト削減を目的に肉・米・卵などを変更したせいで味に支障をきたし、顧客離反を招いて業績が悪化、会社更生手続きを申請して1987年に完了している。そして、前述したように2003年のBSE問題でも店舗の閉鎖に追い込まれ、業績不振に陥った。

　こういった危機的状態のなかで、学習したことを未来の発展に生かしていき、新たな成長へと繋げている。現在では長期ビジョンに「競争から共創」を掲げ、「人・健康・テクノロジー」をキーワードに飲食業の再定義を行い、力強い成長を目指している。

「人」は、労働集約産業としての外食で、多様な人材が働きやすい環境づくりの徹底、「健康」は、エビデンスに裏付けられたトクホ商品などをお客様に提供する商品開発、「テクノロジー」は、作業効率向上・従業員の肉体的・精神的負担の軽減につながるシステムの構築、とこれらを徹底強化していくと宣言している。

【吉野家の業績推移（決算資料より）2020年2月期～2024年2月期】

売上：2162億100万円→1703億4800万円→1536億100万円→1680億9900万円→1874億7200万円

営業利益：39億2600万円→▲53億3500万円→23億500万円→34億3400万円→79億7300万円

営業利益率：1.8％→▲3.1％→1.5％→2.0％→4.3％

　直近の2024年2月期は、売上1874億7200万円、営業利益79億7300万円と回復傾向だ。なおそれ以外の数値は原価663億6100万円（35.4％）、粗利益1211億1100万円（64.6％）、販管費1131億3700万円（60.3％）となっている。コロナ禍での外食不況の中で、来店客の減少で厳しい経営を余儀なくされたが、テイクアウトやデリバリーで何とか店を維持してきた。

　コロナが収束し、外出制限が解除された今、コロナ前（2020年2月期）の売上には及ばないが、売上は回復傾向にある。原価率は35.4％と標準値（適正原価）を維持しており、高度な原価管理技術を有している。この適正原価は顧客と店が利益を享受し合う最適なバランスから成り立っていることが推察される。

　現在、吉野家（国内1232店、売上構成比67.5％）、はなまるうどん（国内416店、売上構成比15.6％）グループ総数（海外含む）2773店を有する。主な海外進出先は中国北京281店、インドネシア155店となっている。中国への進出が早かったのは米国産牛の輸入停止に伴う代替牛に中国産を検討していたからのようだ。

　日本人の魚離れが深刻で20年間で半減している。一方で、元気な高齢者が増え、肉食シニアが増加中である。牛丼店や焼肉店で肉を頬張るシニアを見ると頼もしい限りである。今後も肉類の需要は伸びそうであり、せっかく伸びるその需要を、取りこぼしのないようにしなければならない。社会に牛肉料理の提供を通じて貢献していく、吉野家のさらなる飛躍に期待したい。

＜TEXT／中村清志＞

【中村清志】

飲食店支援専門の中小企業診断士・行政書士。自らも調理師免許を有し、過去には飲食店を経営。現在は中村コンサルタント事務所代表として後継者問題など、事業承継対策にも力を入れている。X（旧ツイッター）：@kaisyasindan

日刊SPA!

( 186116 ) 2024/06/30 17:25:00

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・最近吉野家に行っても、牛丼は食べず唐揚げ定食と豚のしょうが焼き定食ばかり食べてる(笑)

どちらもその辺の定食屋と比較して、味も量もコスパも遜色がない。

周囲を見ても牛丼を食べている客の比率が下がっていて、急ぎの客やテイクアウトの客が中心になっている様に感じる。

BSE騒動以降に迎えた円高期に牛丼復活にあぐらをかき、これら新メニュー開発に舵を切っていなければ、今頃吉野家は3度目の正念場を迎えていたかもしれないね。

・以前は一人勝ち状態だったし店長の給料の高さは群を抜いていたのかもしれないけど、吉牛がメニューの多角化に狙いがあるわけじゃなく、単にすき家や松屋といった牛丼を主戦としながらもメニューの豊富さで女性やファミリー層といったシェアを広げたことに危機的、戦略的に多角化を追随したんだと思う。

牛丼自体の好みですき家が好き！松屋が一番！と需要が割れてるくらいなんだから、後はサイドやメニューの豊富さで遅れを取らないよう多角化するしかないんだと思う

・松屋は油ぽっい、すき家は美味しい時と不味い時の差が激しい、吉野家は色んなメニューがあり特に唐揚げが美味しくて吉野家に行くと牛丼も美味しいけど牛丼ではなく唐揚げばかり注文してます。自分は御三家の中では吉野家が美味しくて好きです

・「牛丼は吉野家」が定番の自分です。冷凍品を買って家でも食すくらい。店では鍋定食もよかった。

親子丼は自分的には最低。なか卯の足元にも、というレベルに感じましたね。

親子丼と唐揚げはなか卯、焼肉定食の松屋、で充分この系統のファストは楽しんでます。（すき屋はあまり行かないかな？昔は裏だった牛丼キングを後輩の胃を利用して見に行ったくらいですかね？美味しいとは思います）

・狂牛病で米国産牛バラが輸入できなかった時に、即座に豪州等から代替品を輸入しなかったのは、吉野家の理想の牛丼用の原料とみなしていたグレンフェッド（穀物肥育）のショートプレートを全店舗に安定供給出来るだけの量を確保できないことが明白だったから。豪州他のグレンフェッドの飼養頭数は当時限られていて吉野家の需要には到底対応できなかった。一方でライバルは品質・味覚重視を割り切ってグラスフェッド（穀物肥育）やショートフェッド（短期穀物肥育）のバラ肉の買付を優先しとにかく店頭での品切れを阻止した。実際に煮込んだこれらのバラ肉を使用した他社の牛丼の味は吉野家のこだわりにも拘わらず消費者にはあまり気にされなかった。吉野家は大きな判断力の失敗・自社商品へのプライドによりシェアを大きく落とし、その後、この教訓から牛丼にこだわらず豚や鶏、牛肉でもバラ肉以外を原材料とする商品開発を本格的に開始する。

・吉野家で色々なメニュー食べたけど、結局は「牛丼にしとけば良かったな」と思うことしきり。

唐揚げも絶賛されてるほどじゃないと自分は感じたな。

個人的には、牛丼さえ手頃に食べられて美味ければそれで良い。

・吉野家は、牛丼と唐揚げは美味しい。

定食のご飯大盛・お替りもとてもありがたい。

だが、味噌汁とカレーの味は、イマイチ。

両方とも味が改善されれば、もっと足を運びたくなると思います。

・吉野家株と松屋株もってます（すき家はどうも苦手なので持ってない）。牛丼だけなら吉野家が好みだけど、メニュー開発は松屋の方がレパートリーが広く面白い。吉野家は他チェーンより牛丼にこだわりがあるのかな？なにかどん詰まってる。昔からの吉野家ファンだから頑張って欲しいんだけど。

昔は「こだわり」っていい意味で使われたと思うけど、もういらないものだと思う。

・吉野家はどんどん衰退していってる。

ゼンショーが牛丼最大手になり、新規開発した、はま寿司でも大手になり、買収したココスやなか卯など多くの企業も軌道に載せ、ロッテリア買収までして拡大してるのに対して

吉野家は、京樽、ステーキのどんフォルクスを売却して買収した会社で残ってるのは、はなまるうどんだけだし上手くいってるとは言い難い。新規開発業態もカレーやら弁当屋やらやったけど成功したものはないし。何より吉野家業態の成長が足踏みしてるのが痛い。

記事にある「ひと・健康・テクノロジー」とか気取ってるのが駄目なんだよ。そんな胡散臭いパーパスを掲げてる割に、『スタミナ超特盛丼』とか不健康なメニューも出すし。

吉野家業態は、昔の単品メニューの効率経営に戻す事が、客にとっても従業員にとっても良いんじゃね？と思うね。

・久しぶりに食べたけど私が知る昔の吉野家の風味はもう無かった。昔はこれでなきゃくらいの味で通ったけど今じゃなんかこれじゃない感がすごかったです。どこかで昔の味食べれないかなぁ。今はすき家派で今気になる店は丼太郎と牛八です。

・吉野家は唐揚げはまずまず牛丼は具がすくなく味が薄い。

松屋はとんかつまずまず味噌汁つきで肉質はイマイチも味は良い。カレーはイマイチ。

すき家はトッピング勝負、肉量は多くまずまず、カレーもまずまず

っという事とJAF特典ですき家は3個まで50円引きになるのでついついすき家に行ってしまいます。

個人的な意見ですが。

・吉野家の米国産牛肉は、極めて劣悪な環境で育てられている牛で、牛肉を精肉する際に出た骨や使えない分も粉にして飼料として牛に食べさせているものだった。それが狂牛病の原因だと指摘していた学者もいた。現在どの程度改善されたかわからないが、私が吉野家を利用しなくなった原点はそこにある。

・3社よく行くけど

松屋が頭ひとつ抜けてる気がするね

やっぱり大衆が牛丼屋に求めてるのは

早い安い美味いだと思う

あと料理作る、運ぶ人はレジで現金とか触って欲しくない

2社も事前精算とフルセルフにすればいいのに

・吉野家は、具の量が従業員任せなので一定しない。

特盛頼んで、並ぐらいの量だったから、吉野家に聞いたら、「当社は具の量を決めていません」と言われた。

それから行っていない。

二度と行かないしな。

すき家は、味も美味しくて、量も安定している。

・シェア80%内での三社のシェア取り合いもあるだろうが、基本的には全体の80%を三社で押さえているなら、残りの20%も三社で押さえて、完全三社独占で手堅く経営するのもアリじゃないの。

・吉野家役員の「生娘・・・」発言を報道で聞いて、なぜか同社には嫌気が差し牛丼についてもそれ以来は他社でしか食べなくなった。

大手3社以外のシェア2割弱の中に、どんな会社(店)があるのかとても興味がある。

過去には神戸らんぷ亭、牛丼太郎、養老牛丼などあったと思うが。

・吉野家の唐揚げは確かに美味い。でも牛丼と唐揚げ以外は松屋、すき家に負けてると思います。特にカレーが圧倒的に美味しくない。人生で今まで食べてきた中で圧倒的最下位。ちょこちょこリニューアルしてるけど毎回不味い。

・吉野家が多角化する方向は

もう食ではないと思う、外食は儲からない業界と

経済誌でも分析している

ソフトバンク化する方向に行くしかない

成長しそうな企業に投資、株が上がれば売る

そうやって投資で大儲けしていく

吉野家に投資部門を作り、どの企業に投資するか

買収するかを研究する、外食では消えると思う

・今の黒看板吉野家は、大嫌い。

クッキング&コンフォートだか知らないが、

卓上に七味唐辛子や紅生姜が置いてないのは

マイナス。

何回も七味唐辛子をふりたい私にとっては、

いちいち置いてあるコーナーに行かないと

いけないのは面倒なだけ。

黒看板吉野家に入るくらいなら、

すき家か松屋に行く。

昔ながらのU字型カウンターの

オレンジ看板吉野家を支持します。

・もう60代最近は食べても消化に時間がかかるようになったので。。。若い時代が羨ましいですね。

風邪を引きかけた時に会社帰りに立ち寄って食べる親子丼牛丼はとってもためになります。

・えっ牛丼業界は「御三家」なの？「なか卯」を含めた「四天王」だと思ってた

まあ「すき家」と同じゼンショーグループだし　どちらかといえば親子丼・うどんのイメージだけどさぁ

・すき家から吉野家、松屋と好みが変わってきた。どれもいいが、総合評価だと松屋かなぁ。個人の嗜好次第だと思う。

・吉野家、メニューが増えてそれは良いと思うのですが、注文する時のタブレットが使いにくい。。

もうちょっと使いやすくしてほしい。

・吉野家は

キン肉マンと決別以降

売れなくなった！

キン肉マンファンは

恩を仇で返えした行為は

一生忘れないだろうね!!

味変したのか？

味も不味くなった気がします!!

・神戸らんぷ亭が1番好きだったのにまさか無くなるとは・・・

当時、とても残念な気分だった

吉野家Ｄ＆Ｃ、松屋、すき家、なか卯、神戸らんぷ亭

今や松屋とすき家だけが変わらず

吉野家は倒産してるし親会社も何回か変わったし、なか卯も親会社が変わったあげくすき家に買収された。らんぷ亭は親会社変わってからしばらく後に終了。

なんだかなー

・もう根底から何もかも無視するけど私はなか卯が好き。

正確にはなか卯のは牛丼とは名乗っていだけれども、それでもなか卯がすき。

・値段の違いが　なくなりつつあるから吉野家行くな増えたがテングの店が多くて　困るね！態度がデカすぎ店増えてる　店によて味違うし

・確か吉野家はBSE問題時の牛丼中止、再開後にタレの味が変わってしまい

それからずっと迷走してたイメージ。

・>主要食材である米国産ショートプレート（ばら肉）は1Kgあたり60円で100g使用し、玉ねぎ、調味料を合わせても約80円の原価。

1Kgあたり60円。えらい安く調達してるんやな。

・私は、現在都内で１店舗になった”どんぶり太郎”を応援してます。年１回の東京出張の時には、必ず！

・すっかりなくなってしまったけど、僕が一番好きだったのは珍丼亭のかつ牛。アレが復活して欲しい。

あれは美味しかった。

・吉野家はみそ汁はまずい。なぜあんなに貧相にみえるみそ汁をだせるのか。せめてネギは乾燥やめようよ。

・牛丼チェーン店はもはやコスパが悪い店になってしまった。

今は吉野家の牛サバ定食ばかり食べてる。

・吉野家は救世主だったゆでたまご先生に丼贈っておきながら恩を仇で返したのが高くついてしまった

・松屋が一番、牛丼に求めているものを体現

していると思う。

吉野家がダメすぎて選択肢にない。

高くて不味い、店舗は汚い、接客はなっ

てない、会計の機械操作で手こずる、

本当にイライラする。笑

・𠮷野家以外も行きますが。BES騒動以降、豚丼系が好きになりました。

・不祥事(不適切発言)の後に良く有る、名誉挽回を目論む太鼓持ち記事か、、

こんな記事より、少数派牛丼屋の取材をしてくれ。。

・吉野家のアプリにドリンクバー無料のクーポンがある。ジュース、コーヒー、飲み放題。

・牛丼は吉野家も好きですが、神戸らんぷ亭が好きでした。

・吉野家の牛丼は肉の量がイマイチ。味は1番かなと。

・松屋の牛丼って不味くない？味噌汁ついてるだけ

・ドレッシング　少ないし　味噌汁　美味しくないから　あんまり　行かない　やっぱ　すき家だね

・吉野家は、親子丼を途中で値上げしたのが嫌い…の予感、

・吉野家の唐揚げの店少ない。

・御三家になか卯は入らないのか…。

・バイト時代におたまで肉を回せないと肉盛りさせてもらえなかった

牛丼市場は“御三家”がシェア80％以上。メニュー多角化を進める吉野家の「狙い」とは