「住みたい街」として知られる千葉県流山市だが、地元には「観光政策はうまくいってない」という声がある

東洋経済オンライン　12/28(土) 12:02　配信

https://news.yahoo.co.jp/articles/0ab9f8f3acb99f7d69bb7dbc7ccf6ae32db28eea

流山市は人口増加率が高く、住みたい街ランキングでも上位に入る都市である。

井崎義治市長は「市政は経営」という理念を掲げ、市役所内にマーケティング課を設置するなど高い評価を受けている。

しかし、市の観光振興のために設立された第3セクターの経営不振が問題となっている。

NTDの債務が膨らみ、社長も交代するなど苦境に立たされている。

市民からは、井崎市長のマーケティング力に疑問の声が上がっている。

市は観光振興に力を入れており、流山本町の歴史的な建造物を活かした観光事業を展開しているが、事業の成果や透明性について疑念が持たれている。

（要約）

住みたい街ランキングなどで上位にランクインする流山市の市役所（撮影／筆者） 

　千葉県北西部に位置する流山市は人口増加率が高く、住みたい街ランキングなどで常に上位にランクインする都市だ。保育園の数も増やしてきたことから子育て世代にも人気であるとメディアで取り上げられることも多い。「市政は経営」という理念を掲げる井崎義治市長は、全国に先駆けてマーケティング課を市役所内に設置するなど「流山市発展の立役者」として高い評価を得てきた。 

　2023年の市長選では6選を果たし、外から見ると順風満帆に映る井崎市長だが、足元の流山市における観光政策で苦戦を強いられている事実はあまり知られていない。地元には井崎市長が誇る「マーケティング力」を疑問視する向きがある。 

　千葉日報は2024年5月、流山市にある第3セクターの経営状況に関して、次のように報じた。 

　「流山市の観光振興のため市が筆頭株主となり2020年に設立した第3セクター『流山ツーリズムデザイン』(NTD)が経営不振で約4800万円の債務を抱え、社長が交代する事態となっている」 

　市長の肝煎りで設立された第3セクター・NTDが経営不振に陥り、社長の首がすげかえられていた。NTDはどういう趣旨で設立されたのか。少々遠回りになるが、同市の地域事情を振り返っておく。 

■つくばエクスプレスの恩恵　 

　流山市を南北に流れる一級河川「江戸川」。鉄道や自動車道が整備される以前、東京湾につながる江戸川は大量消費地である江戸への船運ルートとして重宝され、流山の発展に貢献してきた。そんな歴史を反映するように、江戸川沿いに広がる地区「流山本町」には100年以上の歴史を持つ老舗が点在し、国や市の文化財に指定された土蔵造りの家屋や神社仏閣が現存している。 

　流山市内から東京都・秋葉原までを約20分で結ぶ「つくばエクスプレス」(TX)が2005年に開業し、同市の東部は都心までのアクセスが急激に向上した。だが、大規模な都市開発や子育て世代の移住による人口増によって全国で注目されるほどの発展を遂げた市の東部とは対照的に、流山本町は近年、高齢化と人口減に悩まされている。 

　歴史ある旧市街であるにもかかわらず、都心へ向かう鉄道は松戸市と流山市を結ぶ単線のローカル路線「流鉄流山線」があるだけ。駅前に大型ショッピングモールが建つTX沿線上に比べると、子育て世代にとっては「住みにくい地域」と見られてしまっている。 

　井崎市長は就任以降、成長戦略として2つの「増加」を掲げてきた。「定住人口の増加」と「交流人口の増加」だ。TX沿線上の発展によって「定住人口の増加」には成功した。もう一つの交流人口増加に向けて市が注力したのが流山本町の観光振興だ。「歴史的な建造物を活かしたツーリズム」で交流人口を増加させる方針を掲げ、市は古民家再利用事業に補助金を投入した。 

　2016年には流山本町・利根運河ツーリズム推進課(以下、ツーリズム推進課)を設置。2020年には観光振興の舵取り役として観光地域づくり法人(DMO)、件のNTDが誕生する。 

　DMOとは「Destination Management Organization」の略で、官民の連携で観光地域づくりを推進する法人を指す。政府はDMOを「稼ぐ観光」の司令塔役として位置付け、観光庁に登録されたDMOは地方創生推進交付金の支援対象になる。 

　NTDは流山市が50％超の筆頭株主となり、古民家活用事業や白みりん事業に乗り出した。社長には旅行大手JTBでの勤務経験を持つ門脇伊知郎氏が就任。「地域の稼ぐ力」を引き出して流山本町を盛り上げる、はずだった。 

■6000万円超の債務 

　ところが事業は軌道に乗らなかった。 

　2021年4月以降、NTDは、2階建て古民家の1階で営業をしていた「万華鏡ギャラリー＆ミュージアム」の業務委託を市から受託し、営業を開始した。翌年には万華鏡ギャラリーを2階に移し、1階で日本茶カフェを開業。ところが、このカフェは2年も経たないうちに「収益化が困難」という理由で2024年2月に閉店してしまった。 

　観光施設の指定管理業務に関しても、NTDが管理者となって以降、人件費の増加などを理由に予算だけは増額された。だが、市内の他施設よりも増額幅が大きかったことなどから市議会では事業の検証や予算支出の妥当性を問う声が上がっている。 

　関係者が口をつむいでいるため詳細は不明だが、2023年度末の決算で債務残高が約6177万円にまで膨れあがり、門脇氏は辞任。現在は元千葉銀行員の吉河智彦氏が社長に就いて再建を目指しているが、2024年9月末時点でも約4713万円の債務を抱える。 

　流山市発祥の白みりんをテーマにした「白みりんミュージアム」(2025年3月開館予定)の指定管理者となったNTDには、市の予算から指定管理料が支出される。2024年10月の市議会では、2025年度から2029年度にかけ最大計2億1300万円をNTDに拠出する補正予算案が可決された。 

　では、事業収入はどれだけ見込めるのか。年間2万人の来場を目標に掲げる白みりんミュージアムの入場料は大人300円。仮に目標を達成したとしても入場料収入は年間600万円程度にとどまる。 

　外資系コンサル会社で観光事業に従事した経験もある吉河社長に対して、「白みりんミュージアムの訪問客を街全体に広げてほしい」と期待する地元の声もある。だが、2億円以上の予算をかけるだけの「観光推進効果」を得られるかどうかは未知数だ。 

　市が流山本町の観光推進を掲げるのは、NTDが初めてではない。ツーリズム推進課が設置される4年前の2012年にも、大正12年建築の足袋販売店を改装したイタリアンレストランとベーカリーをオープンさせた。市からの補助金を得て経営を始めた会社は茨城県に本社を置く民間企業で、オープン当初は「流山本町の新名所になる」と期待が寄せられた。しかし、予想したほどの売り上げは立たず、運営会社は撤退してしまう。 

　NTDの社長は門脇氏から吉河氏に交代したが、辞任した理由は業績不振だけだったのか。現在も市から公の説明はない。 

　こうしたことが続き、流山本町では井崎市政の評価が二分している。地元の歴史的経緯を見てきた住民からは「現在の流山の発展は、歴代市長の秋元大吉郎氏や眉山俊光氏が築いた基盤があるから。井崎市長は宣伝がうまいだけ」という手厳しい指摘がある。 

■人口増は「井崎市長の成果」なのか 

　井崎市長が市長に就任したのは2003年。メディアに登場する際はたいてい「流山おおたかの森地区」をはじめとするTX沿線部の開発事業が高く評価される。確かにTXの開業は井崎市長就任後の2005年だが、流山への誘致が決まったのは1985年の秋元市長時代。現在は大型ショッピングモールやマンションが立ち並ぶ「流山おおたかの森地区」の開発も、流山市からUR都市機構へ事業要請があったのは1991年、土地区画整備事業が始まったのは2000年で、どちらも秋元・眉山時代だ。 

　TXの開業が沿線地域全体を押し上げたのは間違いない。流山市以外でもTX沿線に位置する埼玉県八潮市や同三郷市、千葉県柏市、茨城県つくば市などでは、やはり人口が増加している。観光振興策の顛末を間近で見てきた流山市民らが「マーケティング力だけで街が発展するならば流山本町の観光事業も成功するはずではないか」と井崎市長の手腕を疑問視するのも無理はない。 

　こうした市民の厳しい視線を、井崎市長本人はどう感じているのか。 

　筆者は東洋経済編集部を通じて市長にインタビューを申し込んだ。一度は受けるという返事を得られたが、質問内容を送るよう指示され「NTDの経営は公金なしには回らない状態。事業の検証なしにさらなる公金支出をしてよいのか」「流山本町の観光が活性化しない原因は何か」等々の質問内容を送ると、態度が一変した。 

　流山市経済振興部から「市長はお会いすることを予定しておりましたが、礼を欠いた取材内容ゆえ、お断りさせていただきたい」というメールが送られてきた。 

　送った質問内容は、流山市民の声を基に作成したものだ。同様の見解を持つ人々が地元には存在する。メディア取材件数が増えたことを自身のブランディング戦略の成果だと誇る井崎市長だが、自身に批判的な人々の声には向き合いたくないということか。 

　民間企業では経営の透明性が求められる。NTDのこれまでの事業の検証や責任の所在をうやむやにしたまま、さらなる公金を支出することは、井崎市長が唱えてきた「市政は経営」の理念と相反しないのか。 

鈴木 貫太郎 :ジャーナリスト 

流山市は観光地化を推進する必要はないとの声が多く、市の魅力を子育てや住みやすさに重点を置くべきだとの意見が目立ちます。

市内には観光資源が少なく、住民の生活環境や施設の充実に注力すべきとの指摘もありました。

一方で、公共施設や観光施設の赤字経営や税金の問題、地域の歴史や魅力発信の必要性について懸念を示す声もありました。

市の経済的な視点や市民の生活環境に合った施策が重要との声が強く、観光施策には慎重なアプローチが求められているようです。

 

（まとめ）

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流山市は典型的な東京のベッドタウンなので、無理に観光政策をすることは無い。 

流山おおたかの森駅周辺は発展しているが、東武野田線沿線の江戸川台、初石、流山電鉄沿線の各駅は高齢化が進み、街も衰退気味であるので、こちらの対策をした方が良い。 

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流山本町というのは流鉄流山線の平和台駅近辺でしょうか。 

あの辺りにいくらか古い建物があると言って、それが観光資源になるとは思えません。 

もし、TXではなく流鉄近辺に観光資源を求めるとすれば、とりもなおさず「流鉄流山線そのもの」に着目しては如何かと思います。 

私は近年極めて厳しい経営難ながら、踏ん張っている銚子電鉄に乗車してきました。応援の意味も込めて濡れ煎餅や決してマズくない「まずい棒」を買い楽しい思いをしましたが、いかに情緒あふれる銚子電鉄と言えど東京通勤圏からは遠すぎます。 

流鉄はJR常磐線馬橋駅から流山駅までのわずかな距離の「ザ・ローカル線」であり、これがベッドタウンの狭間でしっかり運行しているのですから、銚子電鉄のような頑張りをすれば目があると思います。 

引退した西武鉄道の車両にも再開できます。 

全国の鉄道ファンの皆さん、マナーを守って流鉄へお越しください。 

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ふなっしー市民のぶらり散策好きの者です。流山というと流鉄、キッコーマン、新撰組組長近藤勇の最期の場所という感じで、インバウンドとか旅行的な感じの市じゃないかなと思う。それこそ小中学生の遠足や社会科見学レベルかなと。 

でも流鉄は都心から近い割には、中々のノンビリ感があって昭和の頃に戻れる貴重な路線。 

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本文に登場する流山ツーリズムデザイン株式会社について、設立時から毎年赤字経営が続いているにもかかわらず、年々血税の投入額が増加している点は、見過ごせない問題です。 

議会でもたびたび追及されていますが、市長や副市長からは具体的な説明はなく、年々投入される税金が増額されていることに疑問を感じます。 

設立時に市長と副市長が深く関与していたとされ、一部では業者との不適切な関係性が疑われる声もあります。この点についても、慎重に検証する必要があるのではないでしょうか。 

井崎市長のマーケティング能力が言及されていますが、市長のマーケティングで人口増加したという因果関係はありません。路線をこの地に設置したのは前の市長の功績であり、その直後に就任したのが井崎現市長です。 

なによりも、透明性のある情報開示や説明責任を果たすことで、市民の信頼を回復することが必要ではないでしょうか。 

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白みりんミュージアム自体要らなかったと思う。近年では中学校の移転や小学校の新設、消防本部の移転にもかなりの金額がかかってるのに、こんな公共性の低い建物が今すぐ必要でしたか？ここ数年、市税の使い所がおかしいと思う。次の市長選は三つ巴になるみたいだけど、そろそろ新しい風が吹く事を期待したいです。 

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流山に限らず隣の松戸も野田も観光施策があまりうまくいっていない。 

松戸は矢切の渡しくらいしか知名度がないし、野田も関宿城公園くらい。柏に至っては観光地と呼べるものがそもそもない。 

インバウンドにアピールするような場所じゃないし、地元民だって一度行けば充分な場所ばかり。 

流山だって魅力があれば情報化の今とっくに有名になっている。 

むしろ流鉄そのものだとか、江戸川の河川敷周辺にグランピングのような話題性のある者を作るとか。 

古い街並みをアピールするだけなら松戸にもあるし、我孫子の手賀沼周辺の方が歴史的に面白いものがある。 

どこにもないものは何かを考えてマーケティングをするのは役所には難しいのかな。 

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みりんミュージアムは、既に毎年数千万円単位で赤字となる事が市議会で追及済みの案件です 

確かに、ベッドタウンだけではなく、金を作る施設を開発しないと、税収は伸びて行かないから、企画は分かるのだけど… 

個人的には流山電鉄が好きで、つくばエクスプレスが出来て、お客さんが減り経営も苦しいから、何かやろうとしてくれるのは嬉しいけど、あの狭い地区だけで何とかしようするのは、無理があるし、何より道が狭く、電動キックボードも危なくて堪らん… 

今後、埼玉（三郷）から栃木（守谷）までの道を考えても、ちと、おおたかの森地域に固め過ぎたんだよな 

▲7　▼4 

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便利にはなったが　もうすでに家だらけ　 

近隣と似たようなものを作っても　同じことをやっても　いずれ共倒れになるのは目に見えています 

今ある歴史的建築物なり　わずかに残存している緑地なりの保全管理に力を入れてほしいですね 

流山市民です 

▲7　▼0 

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先日もタウンミーティングがありましたが、大荒れでした。おおたかの森は当初戸建て子育て地域として、おおたかが住む森を切り開き造成したが、街自身のデザインを考えていなかったので、ただ平に造成地を広げ、戸数だけ多くする貧乏臭い分譲地だった。柏の葉のような街中に魅力的な公園も無く、緑も少ないので、土地は思う様に売れなかった。人口増加を予想していたので、学校建設用地を確保していたが、あろうことか売り払ってしまい、思いつきの様に小中マンモス一貫校を作ったが、生徒に対し教師も体育スペースも足りず、父兄からは宣伝とは違うとの不満が爆発している。また最近は落ち着いたが、311の放射性物質ホットスポットも多数存在していたが、市長は全く他人事で対応が遅れた。元々道が少なく狭い地域だったので、戸建てからマンションを建てたおかげで、土日の買い物客で道路は渋滞が慢性的。つくばTXは6両編成を増やす予定は一才無い。地獄 

▲23　▼17 

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「市」全体を満遍なく活性化しようなんて無理だよ。 

そんなのどこの地域だって同じだよ。 

つくば市だってTx駅の周辺部の発展がほとんどだし、 

三郷市だって近年盛り上がってるのは三郷中央駅と新三郷駅周辺だけでしょ。 

相対的に済むのが不便だとみなされている地域だからと言って無理して観光を躍進させる必要があるんだろうか？ 

もし、流鉄流山駅周辺を本気で発展させたいなら、流鉄の経路を大幅にいじって南流山駅での乗り換えを無理なくできるくらいにさせなきゃだめじゃないかなあ。とはいえ、すでに宅地開発がある程度されているところっていうのはそんなに発展余地（だから南流山はTxが開通したって、大きな変化は生まれていない）がないので、費用対効果の面では無意味だとは思うけどね。 

▲35　▼0 

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幼少期、流山に住んでいました。渋滞のため車で東京や千葉市方面に行くには時間がかかり、市内にこれといった名所や自然もないので、休みの日などに気軽に遊びに行く場所がない印象です。東京に通勤するには便利なので、休みの日は家や市内で過ごせばいいという人にはいいかも知れません。 

▲25　▼8 

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流山市に住んでるけど、流山本町を観光地化なんて無理。 

趣きのあるお店が存在する場所は川越みたいに歩行者が歩けるスペースもまともにないし、店と店の間隔が離れているからスカスカな感じがしてならない。 

クルマで来ても強気な価格のコインパーキングしかないし、公共交通機関も死んでるから、気軽におおたかの森から流山本町まで行ってみようかと思わせる魅力もない。 

▲22　▼0 

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居住地は観光地化しないほうが良いのでは。 

なんでもかんでもってわけには。 

人口増があって、住民相手の商業施設が充実していれば、税収もあがってくるかと思いますが。 

観光地化したら住みにくい街になる可能性も。 

▲0　▼0 

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観光施策は必要なのか…？とコメント欄を見たら、同様の意見の方が多く、そうですよねと思いました。 

（TX駅周辺に限った話かもしれませんが）住みやすさで知名度が向上しているのですから、さらなる住みやすさ向上に特化してもよいのでは？と思います。 

「住みやすさ」は人それぞれですが、教育、医療、日常の買い物施設、公園等公共施設の充実あたりですかね。 

▲5　▼1 

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おおたかの森以外は、どこも住みたいと思わないけどね。おおたかの森周辺も、少し外れたら道路は狭くて渋滞ばかりで、国道に出るまで時間かかって住みづらい。 

また、白みりんミュージアムと聞いて、行きたいとも思わない。 

▲25　▼4 

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TX開業以降、流山はとても魅力的な街になったと思う。地価は上がり、子育て世帯も集まって、ショッピングモールはとても賑やかだ。ただ、もともと流山には観光資源がないのではないか?　子育ての街に振り切っていいと思う。 

▲24　▼8 

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流山は昔ガラの悪さ千葉県トップ級だったけど、つくばエクスプレスの影響で今では郊外のベッドタウンになっているからすごい。 

流山の高校全てがヤンキー校で、市川、松戸、流山の江戸川沿いなんてヤンキーラインってなっていたからね。変わったな〜 

▲18　▼6 

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そもそも流山市を観光する人などいないのだから、血税の無駄遣いです。 

この市長さんは経営センスが無いですね。 

流山に移り住む人が求めているのは、子育てのしやすさ、暮らしやすさ、そして環境の良さだと思います。その観点で行政サービスを充実させるのが市長の仕事です。 

▲46　▼4 

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はっきり言って、無理に観光ナンタラしないほうが良いと思う。 

その分、地元民が落ち着いて郷土の趣を感じる施策や工夫を大事にしてあげたら良いのでは？ 

▲34　▼1 

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井崎市長の態度には違和感がありますね。そもそも、流山市の歴史にどのくらい魅力があるのか？ターゲットは？と前提となる動機を示して欲しいですよね。 

▲0　▼0 

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流山自体は都内の通勤圏内だし無理に観光地にする必要無いわな。柏の農地政策と言い 

人口増えて予算が増えると市長が 

現実を無視した政策やりがち。 

▲14　▼1 

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子供の数が増えすぎて将来時代に逆行する４０人学級もあるかもしれな。そういことも考えて住まないと。 

野田の醤油みたいに知名度上げたいのか。万上・天晴みりんは流山発祥 

▲8　▼3 

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観光に関して、役所が主導してうまくいくことはまずない。 

余計な事をしないのが一番。 

人口ボーナスがあるうちに、別なことに尽力しましょう。 

▲8　▼2 

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行政がやる商売はたいがい失敗。 

民間を絡めると癒着、利権。 

もともと行政がやる商売なんて天下り先を作っているだけでしょ。 

地元も、行政が商売に関わる事を求めない方がいいと思うけどね。 

▲4　▼0 

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実際観光資源なんて何もないんだから別に観光やらなくてもいいでしょ 

住みたい街と言われてるんだから 

その部分を磨いていけばいいだけでしょ 

▲11　▼1 

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流山と観光って全く結びつかないな。翔んで埼玉の埼玉千葉対決の舞台だったと思った。 

▲25　▼0 

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折角の文化、自然資産を潰して田舎臭いﾓ-ﾙだらけにしちゃったから子育てにはいいけど観光って言われても行ってもしかたないし 

▲22　▼8 

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東洋経済って年中どっかを糾弾する記事で部数やネットアクセス数を稼ぐ商法 

純粋な経済紙というより東京スポーツに近い媒体。 

▲7　▼1 

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観光を推進したいなら流鉄をさっさと廃線して、旧筑波鉄道みたいにサイクリングロードにしちゃえばいいのに。 

▲1　▼16 

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都心まで伸びる電車の駅の何もないところに施設を建てただけバカでもできる。元々いた住人からしたらただの迷惑でしかない。 

▲9　▼1 

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柏のほうが絶対にいいって。 

流山なんか、ほんとに何もないよ。 

流山は子育て関係で名が広がっただけでしょ。 

▲2　▼1 

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口をつむいでいる　は、つぐんでいるの誤用ですね 

文章でお金を稼いでいるなら、そのあたりをしっかりして欲しいです 

▲24　▼5 

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流山は管理教育のイメージしかないけど・・・・・。同じ東葛地区でも、かなり時代遅れな街イメージ。 

▲12　▼2 

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観光政策って…。誰が流山に観光しに行くんだよ^^; 

▲51　▼2 

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古い開発住宅街の衰退を止めないと 

▲8　▼0 

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もう　来ないでくれ！ 

市内は渋滞だらけてます 

▲5　▼1 

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誰かテレビで言ってたな、子育てしかしない流山… 

▲33　▼5 

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観光なんて捨てていいだろ 

▲14　▼1 

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グンマー帝国より岩を流してもらいましょう 

か 

▲3　▼0