ゴディバが新たに展開する焼き菓子ブランド「ゴディバターズ」は、もともとの高級チョコレートのイメージを払拭し、若い世代向けに日常使いしやすい商品を提供するために生まれました。

近年、スイーツギフト市場が縮小し、特に40代や50代中心の顧客層が減少している中で、若年層が親しい人へのカジュアルな手土産を求める傾向が強まっています。

加えて、気候変動によりチョコレートの需要も変化しているため、ゴディバは新たなバターを主成分とした焼き菓子を開発しました。

「ゴディバターズ」は、ベルギー産のチョコレートと発酵バターを融合させたユニークなショコラバターの風味が特徴で、質の高い焼き菓子を提供することで、ブランドイメージの刷新を図っています。

また、製品のパッケージやデザインにも新しい挑戦が表れています。

（要約）

「ギフト市場の縮小」「暖冬」「日常使いしづらい」…他には？　あのゴディバが密かに抱えていた《重大課題》と、打ち出した打開策の”実態” 

ライター・編集者の笹間聖子さんが、誰もが知る外食チェーンの動向や新メニューの裏側を探る連載。第11回は老舗「ゴディバ」の新ブランド展開のなぜに迫ります。 

■東京駅で出会った「赤い菓子店」の正体 

　先日、出張帰りの東京駅構内で、赤い焼き菓子店に出会った。 

　壁も机も赤。パッケージも赤がメインで、女の子がチョコレートのついた指をペロリと舐めているイラストの箱と、うさぎがお菓子を舐めているイラストの箱が並んでいる。商品は、バターサンドとフィナンシェ、ガレットの3種類のようだ。 

　眺めていると「試食をどうぞ」とバターサンドを渡された。ショコラキャラメル味だ。口元に近づけると、香ばしいバターの香りが食欲を刺激した。 

　たまらずかぶりついてみると、サブレはサクサク軽快な口当たり。その間にサンドされたクリームはなめらかで、「バターそのものを食べている」かのようなコクと、上質なチョコレートの甘さが同時に感じられる。 

　途中、少しほろ苦い生キャラメルのフィリングが飛び出して、絶妙なアクセントに。リッチで重層的な味わいながら、どこか軽くて罪悪感のないスイーツだった。 

　「これは当たり！」と土産に持ち帰ろうとしたのだが、バターサンドはチルドデザートで持ち帰りは2時間以内にとのこと。泣く泣くあきらめ、フィナンシェとガレットを買い、帰宅後息子と食べてみた。 

　フィナンシェは半生かと思うほどしっとりとしていて、バターとチョコレートの風味が濃厚に混ざり合う。ガレットは周囲がサクサクで、中央はホロリとやわらか。カカオの苦みと、バターのコクの二重奏がたまらない。 

■ゴディバの新ブランドは「バター」で訴求 

　この「バターとチョコレート」が全面に出た焼き菓子ブランドの名前は、「ゴディバターズ(Godi Butters')」(※)という。名前からお気づきの方もいるかもしれない。チョコレートの老舗「ゴディバ(GODIVA)」から2025年5月15日に誕生した新ブランドだ。 

　(※編集部補:取材後、ブランド名が「Gバターズ」にリネーム。便宜上、本稿では併用している) 

　けれど、赤のテーマカラーにアート調のイラスト、そして焼き菓子と、そのイメージは従来とはかなり異なる。 

　ゴディバにも焼き菓子はあったはずだが、ゴディバターズと何が違うのか？　　どうしてイメージを大きく変えているのか。そこには、ゴディバが直面した市場課題と新たな挑戦があった。 

■老舗ゴディバを襲った「2つの危機」 

　ゴディバジャパン株式会社 ゴディバターズプロジェクトリーダーの奥村和子さんによると、ゴディバターズ誕生の裏には、2つの市場の変化がある。 

　1つは、スイーツギフトのあり方の変化だ。いわゆるお中元・お歳暮のようなギフトはマーケットとしては大きい。ゴディバのこれまでのメイン客層もまさにここにあった。顧客の中心は40、50代で、安心感と信頼感から「きちんとしたギフト」として選ばれている。 

　しかし、コロナ禍をきっかけに人々の生活スタイルが多様化するなかで、20代、30代はお中元・お歳暮を贈る習慣がなくなる。ギフトのマーケットはじりじりと縮小している状況だった。 

　2025年に矢野経済研究所が発表した「国内中元・歳暮市場規模推移と予測」※1でも、右肩下がりになっていることがわかる。 

　加えて、2022年と2025年を比べると、カカオ価格は約3倍に。そのほか、小麦粉などの製菓材料も高騰している。これを受けて、スイーツの価格は上昇。そうなると、若い世代はますます手が出しにくくなった。 

　けれど、スイーツギフトがなくなったわけではない。今若い世代はどんなギフトを求めているかというと、親しい人への手土産や、ちょっとした御礼など、カジュアルな方向性だ。自宅用、自分用、友達と一緒に食べるなど「ご自愛需要」も増加した。 

　これらの潮流には、コロナ禍でなかなか人と会えなかった反動から、「会えたときに感謝を伝える」ようになったことや、家時間の充実を目指す人が増えたことも影響している。 

　つまりは、「特別な贈りもの」ではない、「日常のなかでの贈りもの」。そして、自分の楽しみとしての位置づけへと変化したのだ。 

　2つめは、気候変動の影響である。取材をした2025年6月、その月の日本の平均気温は過去最高を記録。気温における「夏」が長くなっているのに伴い、「溶ける」チョコレートのベストシーズンである秋冬は、1カ月以上短くなっている。 

■ブランド力の強さが、逆に課題を生んだ 

　さらに、これら2つの市場変化への対応を考える中で、同社はより本質的な課題に直面する。それが「ブランドイメージの強さ」だ。 

　1972年の日本上陸から53年、ゴディバという名前は高級チョコレートの代名詞として、確固たる地位を築いている。しかし、それは変化という意味ではマイナスに働いた。 

　若い世代に日常使いを提案しようにも、「特別な日のための高級チョコレート」という認識は、簡単には変えられないのだ。 

　購買機会の問題もあった。ビジネスとして成長するには従来のギフト需要よりも、購買頻度を上げる必要がある。だが、単純に「普段使いのゴディバ」と言っても、ブランドイメージとの乖離が生じてしまう。 

　ブランドイメージを守りながら市場の変化に対応するため、いわば「別人格」の創造が必要だったのだ。 

　加えて、チョコレートという商品カテゴリーの制約もあった。夏より秋冬のほうが需要が高いのだ。通年で安定した売り上げを作るには、別カテゴリーの商品への挑戦が必要となる。 

　ゴディバでは、チョコレートドリンクのショコリキサーや、焼き菓子の販売といった別カテゴリーの商品も展開しているが、そうした変化と課題のなかで生まれたのがゴディバターズだ。 

　購入機会としては、「20代後半から30代、40代の女性ががんばった日に自分用に買う」、いわゆる「ご褒美需要」「日常使い」が中心に据えられた。開発においては、味はもちろん、「ショッピング体験としての高揚感や探究心」が重視された。 

　「今はパッと見て、『わあ、おいしそう』『食べてみたい』など、気持ちが上がることがスイーツの購買動機の多くを占めます。 

　これまでゴディバでも焼き菓子は提案してきましたが、少し落ち着いたイメージがあります。そこで、品質は維持しながら、『気持ちを揺さぶる新たなアイデンティティ』を目指しました」(奥村さん。以下、「」内はすべて) 

■「ショコラバター」で新たなブランドを 

　では、改めて、ゴディバターズとはどのようなブランドなのだろう。ゴディバターズは、ゴディバの特徴である「ベルギー産チョコレート」と、クリーミーで、焼き菓子にしたときに発酵の香りがほどよく漂う「ベルギー産発酵バター」、2つを組み合わせた焼き菓子ブランドだ。 

　両者の融合により、今までになかった「ショコラバター」の風味を生み出したことが最大の特徴。新しいレシピを考案しているときに、ベルギー産チョコレートとベルギー産発酵バターを混ぜ合わせてみたことをきっかけに、「どちらも主役級の素材だから、混ぜ合わせればおいしいに違いない」と開発がはじまったそうだ。　 

　ところが、どちらかの味が際立ち、もう一方が引き立て役になると、これまでの商品との変化が感じられない。そのため、「両方の風味が際立つ黄金バランス」の発見に力が注がれた。 

　バランスの実現のためにこだわったのは、ベルギー産の発酵バターだ。数多くの種類の味をマッピングし、「香り、コク、ミルキーさ、すべてのバランスがとれた発酵バター」を選び抜いた。チョコレートと合わせたときにどれかの特徴が消えてしまうことなく、突出しすぎることもなく、うまく調和したという。 

　レシピは、ゴディバジャパンのエグゼクティブシェフであり、ショコラティエ/パティシエのヤニック・シュヴォローさんが考案。完成したレシピを、製造を依頼している国内のパートナー企業と何度もキャッチボールして再現した。 

　さらに、「チョコレートと発酵バターの黄金バランス」を体感してもらうため、初期商品はあえて、日本でよく知られたバター系の焼き菓子のみに。バターサンド、フィナンシェ、ガレットの3種に絞られた。 

　数を絞った分、形状や食感は、1つひとつこだわりを追求している。たとえば、フィナンシェはカカオの実の形にすることで、角のあるパリッとした食感ではなく、しっとり焼き上がる仕様に。ガレットの中央のホロリとしたやわらかさや、バターサンドのサブレのサクサク感も丁寧に設計された。 

　フレーバー展開も、「両方の風味が際立つ黄金バランス」を守るため、最初は最小限に。バターサンドは3種、フィナンシェは2種、ガレットも2種に絞っている。 

■パッケージデザインに込めた「高揚感」と「挑戦」 

　一方、パッケージデザインでは、「パッと見たときの高揚感」と「ゴディバの新しい挑戦のインパクト」を重視し、赤色をテーマカラーに選んだ。 

　そこに、「指を舐めている」少女と、うさぎが「お菓子を舐めている」イラストを合わせ、「チョコレートとバターが混ざったらどういう味？　　おいしそう。ちょっと舐めちゃった」という、微笑ましいストーリーを喚起するイメージがつくられた。